Enquete

Quais as (novas) marcas que estão fazendo
diferencial no mercado do luxo hoje?

A Arquitetura das Marcas de Luxo

Muitas marcas são marcas produto, como no caso das champagnes ou então marcas corporativas como é o caso da LVMH ou marcas aval, como a Pierre Cardin, mas a grande maioria das marcas da indústria do luxo hoje, são as marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’): marcas que servem para todas as linhas ou todos os produtos de uma ou mais linhas, ou mesmo mais de uma marca guarda-chuva, com posicionamentos diferentes e para públicos distintos.
Neste caso, temos marcas de família de produtos, para satisfazer segmentos distintos de mercado e evitar que os produtos já existentes possam ser prejudicados por uma extensão muito diversificado do guarda-chuva.
O grande desafio do marketing do luxo é cruzar a fronteira entre a marca de produto – o case business tradicional da empresa – para as marcas guarda-chuvas ou marcas aval sem desgastar, banalizar ou perder o foco do negócio.
Mas o que se assiste é exatamente isso, uma profusão nunca antes vista de marcas se desdobrando em submarcas ou se tornando marcas guarda-chuvas e cobrindo uma enorme lista de linhas de produtos voltados para a satisfação de necessidades e desejos dos mais diversos
Há enormes desafios para a construção e gestão das marcas de luxo. Um deles seria buscar estrategicamente a construção da imagem e comunicação de marca, o desafio de reparar um possível desgaste ou degradação do produto ou da marca, achar o sutil limite de flexibilidade de uma imagem para cobrir a criação de bons produtos ou o ingresso em novos segmentos no mercado, e por fim, o desafio já citado antes, o de construir uma sólida imagem de prestigio para marcas de luxos recentes.
Para recriar e legitimar a identidade, salvaguardar a imagem, a tradição e o nome da empresa é preciso uma elaboração planejada e de aspectos muito sutis e incessantemente ajustáveis.
Exige-se uma estratégia de marketing pontual, que atenda as necessidades especificas da indústria e da gestão de artigos de luxo.
Mais do que nunca, a especificidade da gestão de marketing da indústria do luxo assenta-se sobre a primazia da marca. Sem a marca legendária, sem o mito do luxo tradicional, dificilmente se faz uma boa política de marketing neste setor.
A comunicação das marcas de luxo deve ser elaboradas de forma sutil, mas carregadas de emoção expressas de forma elegante e autêntica e dirigidas especificamente ao seu público, por meios e formas bem estudadas. A marca deve seguir a tradição dos produtos, mas deve se diversificar.
Tem de se buscar nunca se dissociar do seu segmento original, nem de linhas de produto com comportamento de consumo muito distinto, mas também ter em mente que, nos dias de hoje, a renovação contínua de seus produtos e o reposicionamento e rejuvenescimento em grande parte dos casos se faz necessário.
As marcas devem dialogar com os produtos originais do criador ou da maison, mas deve saber dialogar com o presente e com as novas tendências e gostos do consumidor ou como diz Karl Lagerfeld criador da Chanel citando Goethe: “faire un meilleur avenir avec lês élèments élargis du passe”.
Nunca deve se esquecer na gestão de branding de luxo que é preciso perceber produto e marca como um sinônimo indissociável e lembrar dos perigos que se corre quando a marca se afasta da categoria do produto ou segmento tradicional da empresa.
Como afirma Castaréde, um dos grandes teóricos e consultores do luxo, deve se ter como principio de expansão da marca os anseios e desejos da clientela. Deve-se ter como parâmetro a expectativa do cliente para se criar um conjunto de produtos que se complementem e dialoguem internamente, uma linha de produtos coerente com as expectativas do seu público em relação à marca.

Os Rituais do Consumo do Luxo
A abundância de bens de valor e riquezas não significava em si poder, nem significava a necessidade de acúmulo ou prestígio em si mesmo. O prestígio estava não no acúmulo ou posse de bens superiores, mas no esbanjamento, em poder patrocinar grandes festas, presentear ou retribuir de forma pródiga ou consumir ostentatoriamente. Esta era o caráter do luxo-dom, bem diferente do conceito de luxo que temos hoje.
O consumo 'ostentatório' destes bens criava elos de ligação entre os homens, garantia prestígio e honras aos chefes e funcionava como um elo religioso e mítico do homem com o cosmos e suas divindades. Este princípio de troca e gratificação mútua era um fluxo contrário à acumulação de riquezas nas mãos de alguns poucos. O Kula tinha concepções míticas: os bens mais preciosos não são jamais considerados bens econômicos ou fontes per se de acumulação e poder. Eles têm um nome e são reconhecidos por seu valor sagrado. Dar aos espíritos e aos mortos ofertas de libação para que eles se mostrem protetores e generosos, esta era a base do principio da reciprocidade. Nas festas religiosas se consumia em excesso e este consumo festivo aparecia como recriação do caos primitivo e fonte de vida.
“A troca de presentes produz abundâncias de riquezas”, dizia Mauss no seu ensaio sobre a dádiva. O luxo e fastio das festas estavam ligados à idéia de expurgação, aos aspectos lúdicos e sagrados, ao comprometimento com os mortos e com a celebração da vida farta. Dar significava dissipar as riquezas nas festas, para que a ordem do mundo que o origina se regenerasse, e a aliança entre vivos e mortos se restabelecesse e não cessasse jamais. Crenças espirituais profundas e raízes míticas fundadas no sentimento religioso, estão na origem das condições de emergência do luxo primitivo.
Esta lógica da reciprocidade era horizontal, baseava-se na relação terrena entre os homens ofertando bens ou trocando entre si segundo sentimentos ou crenças míticas e na generosidade com os mortos. Logo depois, se seguiu uma época onde a ordem do mundo se tornou mais hierárquica: os homens ofertavam suas posse e bens de valor as divindades transcendentes e mágicas.
Os bens de prestígio eram oferecidos a estes deuses para garantir benesses, fartura e prosperidade material para seu povo.
Quando os próprios homens começaram a afirmar serem eles mesmos encarnações ou serem eles, os mandatários do poder divino destes deuses na terra, uma nova ordem social e política nascia e se recriava uma lógica vertical e hierárquica entre os homens.
O luxo na mão de poucos se tornava legítimo, porque estes algozes representavam o próprio poder sagrado sobre a terra. Este momento é concomitante ao surgimento do Estado e marca a aparição da sociedade política dividida em estamentos ou classes. Este momento constitui uma das maiores rupturas na história do luxo: a separação entre nobres e plebeus, base e vértice da pirâmide. A riqueza e o luxo se concentravam em poucas mãos e sua posse era indicativa do poder de alguns homens sobre uma grande maioria. A nova lógica legitimava a acumulação centralizada e a hierarquização.

Construindo Percepções e Atitudes para a Imagem das Marcas de Luxo





O papel dos profissionais de comunicação e de relações públicas na área de gestão do luxo, mais do que exaltar um valor universal, um conceito essencial às empresas do ramo de luxo é a diferenciação e o respeito as determinantes comportamentais, atitudinais e culturais. É a atenção e o cuidado com este conjunto de diferenciais na distinção de seus públicos que faz a resposta de sucesso de uma comunicação eficaz. Além da diferenciação do portfolio de produtos, a empresa tem obrigação de se esmerar na diferenciação de seus serviços, no treinamento de recursos humanos, na excelência dos seus canais de comunicação, distribuição e com sua imagem corporativa.
Os cuidados com os produtos passam pela qualidade total, pela confiabilidade, pelo bom gosto estético e estilístico, que vai da embalagem aos uniformes dos funcionários, dos interiores às fachadas dos pontos de venda. Precisa haver uma percepção de uma excelência na comunicação e na identidade visual do produto como um todo. Compra-se não apenas um produto, mas a própria experiência do prestígio e fascinação pelo luxo. O design estratégico de marketing tem a possibilidade de integrar toda a identidade visual da marca.
Ele é percebido e associado como padrão de elegância estética na solução inteligente do produto, da sua potencialidade técnica e funcional, mas também sublinhando uma série de aspectos ligados aos apelos do estilo, das características visuais e plásticas. Seu conceito visual precisa ser uniforme e objetivo, facilmente associado à marca: das fotografias publicitárias ao projeto visual da sua revista, da comunicação visual das lojas às embalagens. Sua apresentação também deve ser valorizada através da confiabilidade de quem vende. Uma equipe de funcionários bem treinados e conscientes da missão e dos valores da marca. Uma equipe em consonância com o espírito e identidade da marca, que responde bem e rapidamente as demandas. Uma equipe que expresse de forma direta as próprias características da marca da maneira como se veste, como se apresenta, pelas suas atitudes, gostos e expressão pessoal. Uma equipe possuidora de conhecimentos técnicos e credibilidade, educada, prestativa e capaz de trafegar com desenvoltura pelo campo de valores e gostos de seus públicos, se expressando e transmitindo experiências e imagens positivas junto a esta base de clientes especiais.
A diferenciação e o reconhecimento da marca se dão quando a imagem percebida do consumidor corresponde positivamente às expressões da identidade e do conceito da marca e do produto definidas pela comunicação da empresa. Uma imagem reconhecida positivamente permite a transmissão objetiva do conceito da corporação e de seus produtos, garante distinção entre a mensagem institucional e a de seus concorrentes e proporciona vínculo emocional e memorial dos consumidores à marca. O papel de definir a identidade da marca, tornar claro seu posicionamento e definir uma imagem positiva é feita de forma contínua, através de um mix de comunicação integrado, utilizando de forma eficiente, racional e criativa, os diversos recursos e técnicas de comunicação. Uma comunicação que abranja não apenas a esfera mercadológica, mas institucional, administrativa e interna. Como já foi colocado anteriormente, os cuidados com a imagem são medidos pela maneira como esta marca ou produtos são reconhecidos e percebidos no mercado, ou mais especificamente pelos seus clientes. A preocupação com a identidade visual da marca, dos seus produtos, do seu ponto de venda e da sua comunicação criam associações que permitem identificação, mas também vínculo emocional e psicológico com a marca. Utiliza-se também muito das associações com celebridades, formadores de opinião ou públicos com quem o cliente se identifica ou almeja, seja por valores pessoais, materiais, estéticos, morais ou psicológicos. Diferentes mídias audiovisuais e escritas devem ser utilizadas no mix de comunicação vinculando mensagens que ressaltem a história e tradição da marca, a sua missão, identidade e valores hoje.
Uma outra forma eficiente de transmitir a identidade e reforçar a imagem da organização e da marca é através de uma associação com outras marcas e atividades relacionadas ao universo de vivências e experiências de seus clientes. As políticas de patrocínio institucionais, os eventos e as políticas de filantropia ou marketing de responsabilidade social devem combinar um planejamento da atividade buscada com o clima e atmosfera do evento e do público ao qual se dirige, com o espírito da corporação ou da marca, seu jeito de ser, seu conceito e ramo de atividade. Da mesma forma quando se envolve com parcerias com outras marcas e patrocínios de certos eventos. A associação com outras imagens pode potencializar, se bem feita, certos aspectos importantes da identidade da empresa/marca. Em se pensando em imagem, é de fundamental importância em uma boa estratégia de comunicação definir bem quem são os grupos de referência na formação e influência de comportamentos, atitudes e tomadas de decisão de compra. Todo grupo social tem líderes cujos prestígios, valores e ações pessoais não somente são admirados, como servem de balizador para se pautar o comportamento. O profissional de comunicação ou relações públicas cabe identificar quem são estas personalidades ou lideranças carismáticas que exercem poder e um certo fascínio e influência sobre seus públicos. Os formadores de opinião ou lideranças verticais são figuras de proa na condução de uma boa estratégia de identidade das marcas e empresas do luxo, e seu carisma é baseado em signos ou associações com sucesso e status pessoal ou de classe. Esta categoria de liderança ao utilizar ou ser associado a imagem de determinado produto, projeta sua imagem e carisma pessoal ao bem, possibilitando que os consumidores daquela marca imaginem-se possuidores das mesmas características e status do líder. Há também aquilo que se denomina de lideranças de opinião horizontal: lideranças de dentro do próprio grupo de clientes ou classe social que detém destaque e admiração no grupo. O gosto pessoal e os hábitos e estilo de vida deste líder fortemente influencia os outros em seu comportamento de compra, posse e uso destes bens e marcas.

Pensando a Comunicação Corporativa das Marcas de Luxo



A indústria do luxo, nos seus mais diversos setores e segmentos, cada vez mais em expansão, ultrapassa fronteiras, se instala universalmente e se profissionaliza. Hoje esta indústria dos bens superiores é formada tanto por grandes corporações globais como por pequenas empresas artesanais, mas estão buscando, em geral, estar amparadas por um eficiente planejamento de comunicação e marketing.
A gestão dos negócios do luxo, de marcas, produtos e serviços voltados para uma seleta fatia de classe e renda cada vez mais se apropria das estratégias de marketing, propaganda e relações públicas para conquistar, reter e se relacionar com seus clientes e públicos de forma mais eficiente e profissional.
Rompeu-se o paradigma que levava estas empresas a atuarem e a creditarem seu sucesso apenas a sua história e imagem tradicional. Hoje o mercado de luxo é, em muitos setores e segmentos, fortemente concorrencial, necessitando uma enorme profissionalização, capacitação de seus profissionais e um sólido investimento em marketing e comunicação.
Por suas características peculiares as marcas de luxo e os bens de exceção são produtos que carregam em si mais valor do que os outros e que, por conseguinte, precisam atender às expectativas de um público exigente e crítico. Cada vez mais as atribuições de valor e qualidade à imagem do produto estão sob responsabilidade destas empresas do luxo, que precisam investir não apenas na excelência de qualidade e na exclusividade do produto, na distribuição seletiva e numa política de preços exclusiva, mas em um cuidadoso planejamento de comunicação criativo e eficiente.
O papel dos bens de luxo inacessível é garantir exclusividade e prestígio aos seus usuários, criando associações e percepções que superem as expectativas dos usuários e consumidores destes produtos e marcas. O luxo tem que ser sempre uma promessa de completude.
Os produtos de luxo precisam oferecer mais do que o esperado pelo consumidor, e o papel dos profissionais de marketing, comunicação e relações públicas é buscar garantir este desejo por exclusividade, sonho e felicidade. O cliente dos bens superiores tem um perfil bem diferenciado do resto da população e é um segmento proporcionalmente pequeno do mercado, mas com consumo per capita altíssimo.
Muitas vezes trata-se de uma clientela internacional, habituada a deslocamentos e viagens, com pleno acesso a informação e amante de uma moda exclusiva, da vanguarda mas também do clássico, mais aberta às inovações e as novas tendências.
Parece haver uma certa uniformização na hierarquia de aspirações, interesses e estilos de vida desta clientela, mas também há diferenças qualitativas nos diversos segmentos que compõem este mercado. A comunicação é responsável pela apresentação deste alinhamento de aspirações e estilos de vida comuns, mas também como identificadora das variantes e das sutis diferenças destes consumidores no que tange aos seus gostos, idiossincrasias e atitudes, estilos pessoais e determinações comportamentais e culturais.
O papel da comunicação é alinhar este público de forma universal, mas também alinhavar comunicações dirigidas com os diversos segmentos e grupos existentes no seu interior. De qualquer forma, o segredo do sucesso está em criar e difundir uma percepção de imagem de excelência com a identidade pretendida pela marca junto ao seu consumidor.
A boa definição da identidade do produto, seu conceito claro e objetivo e os veículos de comunicação escolhidos devem, assim, agir para servir a esta estratégia.

Os Signos do Luxo
A publicidade dos artigos de luxo se tornaram mais comuns nas revistas e até mesmo na televisão e, mais recentemente na web.
Nos próprios materiais de comunicação e nas campanhas publicitárias dos produtos e marcas de luxo, toda a direção de arte alia prestígio a um valor estético superior, elegância, exclusividade, sensualidade, extravagância, vanguardismo e refinamento.
Cada marca e cada produto têm seu conceito, mas orbitam em torno destes mesmos centros de gravidade do luxo A noção do belo, os valores estéticos e artísticos sobressaem e acompanham os produtos nas produções das campanhas. O luxo dialoga intimamente com o clássico, com a arte e com o bom gosto estético e cultural.
O luxo-moda, mais moderno e jovem, busca novas linguagens e expressões, estabelecendo comunicação com o exótico, o sensual, o moderno e tecnológico, com o ‘cool’ e por vezes o nonsense, mas sempre dentro de algum conceito estilístico e sem desvalorizar o bom gosto e a assinatura de algum artista, designer, fotógrafo respeitado no métier. Neste aspecto, a linguagem do luxo é convencional e conformista aos valores tradicionais do bom gosto estético e cultural das classes, mas sabe dialogar com a inovação, com o ousado, preservando um sentido de originalidade, autenticidade e identidade pessoal.

A distribuição e a preocupação com os pontos de venda é um ponto estratégico fundamental. Nos últimos anos as marcas de luxo passaram a rivalizar na busca de abrir lojas mis amplas nos locais de maior prestigio, buscando objetivamente ampliar a visibilidade da marca e o crescimento da venda nas áreas mais visitadas por turistas e endinheirados. Antes o ponto de venda era um lugar tão íntimo, quanto a pertença, a raridade e a exceção do luxo, hoje o luxo é internacional e espetacular.
A tendência é abrir lojas de maior porte expondo toda a suas linha de produtos, copiando os modelos das megastores, agora repaginadas luxuosamente. Esta nova tendência vem transformar o cenário arquitetônico das grandes metrópoles capitalistas. As fachadas de mármore travertino, com suas vitrines de sonho, adornadas com produtos de beleza artesanal e matérias primas raras – verdadeiros altares barrocos da pós-modernidade, ornados, ‘talhados’ e assinados pelos designers da moda - são a expressão da expansão e importância do setor do luxo na economia. Um exemplo é a mega loja da Swatch na Place Véndome em Paris ou a nova loja da Louis Vuitton na Champs Elysées, que passará de seus 840 metros quadrados para um espaço de 1,8 metros quadrados. (Em dias de forte afluência a loja já recebe um público mais diversificado de até cinco mil visitantes por dia).
A imagem de seus produtos e de sua marca se amplia por meio de um projeto e de uma decoração de sofisticação assinados pelos grandes nomes da arquitetura e do design contemporâneos. São espaços de venda, praças de distribuição do alto luxo, mas são também monumentos públicos do luxo, tais quais os palácios, pirâmides egípcias, igrejas medievais ou os teatros e as óperas novecentistas. Os pontos de venda do luxo hoje são lugares exclusivos em termos de luxo e clientela, de oferta de novidades caríssimas e exclusivas e de um conceito de sofisticação burguês, mas aristocrático, definido por circuitos bem delimitados.
Para uma classe média enriquecida e mais hedonista, a decoração mais luxuosa, um maior número de comodidades, serviços personalizados e ‘mordomias’ - o que chamam de “high touch service” – é um chamariz para o consumo situacional e emocional. A loja é ‘pública’, todo consumidor tem acesso e pode se comunicar com seus objetos de luxo, devidamente expostos em displays, sob vidros e superfícies transparentes e protegidas, mas estes ‘mimos’ têm preços inacessíveis a grande maioria. Os que ali vão e consomem, pagam pelo produto e para se sentir especial. O consumo em si é o produto final. Sair da loja com uma sacola ou embalagem com o monograma da marca endossado pela assinatura de algum designer, pode ser em si mesmo o grande desejo do consumidor.
Hoje, o "ponto de venda" exclusivo ou a loja própria (flagship stores) é, para muitas marcas, seu cartão de visita e sua maior arma de comunicação e relacionamento com os clientes. Da sua fachada monumental até o mínimo detalhe do uniforme dos funcionários até a forma ritualística e elegante de se dobrar o papel de seda que acondiciona do produto é devidamente pensado em termos conceituais e estéticos. O consumo de luxo é resultado de uma seqüência de processos e uma vez que o cliente se encontra no interior do ponto de venda, cria-se uma situação especial e momento propício para o ato da compra.
Para os objetos e modelos do luxo tradicional, a lógica de distribuição é muito intimista e luxuosa, cativa e extremamente seletiva. No caso da alta-costura e na alta peleteria os modelos são apresentados aos seus clientes nas salas da casa ou nos ateliês próprios. No caso da alta joalheria, das artes da mesa e da marroquinaria e bagageria, as peças são postas à venda em lojas próprias da marca ou sob regime de franquias. Em alguns países algumas marcas são encontradas em grandes lojas seletivas – varejo de luxo - voltadas ao público de alta renda. Nestes locais, além de serem pontos de distribuição, exposição e venda dos produtos ou de toda coleção da marca, se organizam acontecimentos promocionais, grandes festas e eventos, geralmente na abertura, no aniversário ou na remodelação da loja. Estes pontos de venda investem em versões sofisticadas e muito bem elaboradas e criativas de propaganda e merchandising.
As grifes do alto luxo, para preservar seu carater elitista investem em lojas próprias nas regiões e ruas mais elegantes e evitam grandes espaços para não receber um grande número de freqüentadores, com perfil diversificado.
A joalheria Cartier na Champs Elyséss em Paris é um espaço amplo e elegante de aproximadamente 650 metros quadrados, onde uma biblioteca ocupa uma grande parte do espaço. Nesta loja toda a coleção é apresentada. Nesta loja,uma espécie de museu de jóias, se atende aos clientes que buscam jóias sofisticadas e de alto valor ou, então, jóias, relógios, bolsas e carteiras de valor intermediário para um público menos tradicional ou privilegiado.
Marcas como Hermès ou Chanel já optam por atender somente sua clientela cativa e seleciona ruas e espaços de extremo refinamento, bem menores e mais reservados.
Faz tempo que os conceitos mudaram, loja hoje não é PDV, mas espaço de experiências, interação, contato e comunicação dos valores e conteúdos da marca.

Expressões do Luxo no Século XVIII

O luxo expressava naquele momento, a criação da beleza e a criação artística pessoal. A dimensão da eternidade do luxo é laicizada, e a posse de tais objetos é uma salvaguarda da imagem cultivada e duradoura de si e do nome pessoal e familiar na memória da história. Aspira-se subjetivamente ao refinamento da vida, a uma estilização da existência. Cria-se um elo maior entre os homens e certos objetos raros, belos e precisos. Para Ariès, as coisas passaram a ser representadas e amadas por elas mesmas, como entes queridos e não como objetos estatutários ou símbolos discricionários de poder. Iniciava-se um período de apego amoroso excessivo as coisas em si. Como afirma Lipovetsky uma vez mais, usando uma expressão de Bataille, percebia-se uma evolução da dimensão erótica do luxo. Reforçada a alteração pelo belo, pelo aspecto sublime dos objetos únicos, frutos da criação de artistas, feitos a partir de matéria mais precisa e rara, reforça-se o deliciamento sensual das coisas como expressão literal de erotismo, fetichismo e desejo de gozar do mundo. A vaidade é mais que um signo valor honorífico. A vaidade e a luxúria sem sentimento de culpa, como expressão do desejo irracional e emocional do homem começava a se desenvolver dentro de uma sociedade onde a igreja e seus dogmas perdiam sua força. Com isso desenvolvia-se um esvaziamento dos valores religiosos e sagrados e uma sacralização da dimensão profana do luxo, da sua dimensão sensualística, do apego do homem às coisas e ao mundo, a estetização das formas de vida expressa na estilização dos objetos e formas.
Gradativamente foi ocorrendo no ocidente uma mudança no padrão de consumo que levava ao aumento dos gastos pessoais, com banquetes e roupas, ao consumo conspícuo na decoração, na hospitalidade e no vestuário pessoal e menos com a família. A história do consumo também narra a história do desenvolvimento do individualismo moderno e de uma nova relação do homem com o tempo e a moda. Os bens começaram a se tornar valiosos por seu caráter de novidade. O novo, o diferente e o original passavam a ter peso característico no consumo moderno. Isto se observa na mudança do padrão de consumo da nobreza britânica: da pátina para o padrão fashion, de celebração do culto da novidade e da renovação contínua. Se antes o valor estava no envelhecimento, na honra de herdar e ser guardião de bens antigos ou na pátina, como sinal e garantia de pertença a uma classe tradicional, no culto aos móveis e retratos de família e da representação de riqueza ancestral, rapidamente estes valores e sentimentos se perdem e os burgueses se rendem a preocupação com a posse e consumo de tudo que era signo do novo e original. Este constante processo de variações e renovações que começam a atingir a produção de bens para as classes mais abastadas que, viam no culto do diferente e do novo, objetos de diferenciação e exclusividade, e também objeto de experimentação do presente e da afirmação da novidade como original e único, individual e diferenciado. Os valores da moda eram intrínsecos aos valores de expressão da individualidade burguesa para grupos ainda restritos que detinham a exclusividade da criação e uso.
Como afirma Lipovetsky:
“A alta sociedade foi tomada pela febre das novidades (...). Com a moda aparece uma primeira manifestação de uma relação social que encarna um tempo legítimo e uma nova paixão própria do ocidente, a do ‘moderno’. A novidade tornou-se fonte de valor mundano, marca de excelência social; é preciso seguir ‘o que se faz’ de novo e adotar as últimas mudanças do momento: o presente se impôs como o eixo temporal que rege uma face superficial, mas prestigiosa da vida das elites” Momentos episódicos e particulares exemplificam certos ‘refinamentos frívolos’ dos homens em certas sociedades. A moda manifesta o individualismo do gosto, com possibilidades de inovar e se diferenciar. Seus usuários são os iniciadores de tendências e estilos depois cultivados e adotados por muitos. Para além da distinção de classes estava a preocupação com a expressão individual e a auto-imagem, o direito a personalização, a liberdade criativa e o êxtase frívolo de ser a vanguarda ou de ser simplesmente a extensão de todas as coisas, como afirma o autor de O Império do Efêmero. Os princípios burgueses imitam o consumo de aparências da aristocracia, mas de forma seletiva: uma moda e um consumo mais moderado, útil, calculado e prudente. O luxo cede lugar aos valores emergentes do conforto e da privacidade, da moderação e da funcionalidade e a obrigação racional de representação foi perdendo força. O conforto e privacidade se consolidam como valores maiores de estilos de vida que se traduzirão, posteriormente, em estilos de consumo. Há uma forte associação do consumo nos séculos XIX e XX ao lazer, ao espetáculo, ao prazer e ao universo lúdico, com o desenvolvimento de técnicas mais eficazes de educação e sedução do consumidor.
Alguns autores trabalham com a idéia de quer o valor e a definição de luxo se alterou no século XVIII, principalmente devido aos debates sobre os vícios e virtudes morais sobre o uso e abuso do que é necessário ou supérfluo. A demanda por luxo era resultado do dramático crescimento da população e consumo de bens. O luxo era definido como índice de opulência e poder nacional, seu produto e consumo levaram ao crescimento comercial e um senso de polidez, etiqueta e gosto estético mais apurado. A maior valorização de luxo e consumo era visto como significado cultural de bom gosto, conforto, refinamento artístico. Embora houvesse ainda uma forte desaprovação moral do luxo por parte da igreja, que criticava o comportamento da elite como excessivo degenerado e negativo. Mas o que marca a Inglaterra pré-revolução industrial segundo McKendrick é um aumento de demanda e comercialização de bens e um particular interesse pelos bens artísticos e pelo gosto clássico. Artesãos ingleses como Boutlon e Wedgwood prosperaram rapidamente criando objetos de semiluxo para a burguesia urbana, do fim do século XVIII e início do XIX, objetos decorativos e louças com design e motivos diferenciados que imitavam as porcelanas e as louças importadas do oriente para alguns poucos afortunados, conforme atesta Adrian Forty em sua obra Objects of Desire. Com o progresso da mecanização e a importância voltada ao projeto e ao design de produtos com maior diferenciação, cresce o interesse da burguesia emergente pelos objetos de semiluxo e as imitações dos bens mais raros e inacessíveis. A primeira forma de democratização do luxo diz Lipovetsky, coincide com a difusão social das imitações e do ersatz do neo-clássico e dos artigos ornamentais – o esteticismo e a forte impressão art nouveau nos objetos e produtos burgueses, o que mais tarde acontecerá como o estilo Kitsch.