Alto Valor Agregado

2010-09-18T18:38:00.000-07:00

MBA Gestão do Mercado Premium - Trevisan

Em Março a Trevisan lança seu novo MBA de Gestão do Mercado Premium. Um curso formatado para quem deseja entender, planejar e desenvolver negócios na área do mercado de luxo, dos produtos, serviços e experiênicas de alto valor agregado.
O curso tem 4 módulos de 90h: Gerenciamento de Produtos e Marcas, Gestão da Comunicação e Relaciuonamento com Clientes, Gestão do Varejo e Desenvolvimento e Gestão de Serviços e Experiências.

2010-07-27T17:09:00.000-07:00

Para quem está buscando cursos de curta duração de 8h a 32h focados em Design, Marketing e Comunicação, Moda e Comportamento, Novas Tecnologias e Inovação, a WhatZon oferece cursos em S. Paulo aos sabados num ambiente super agradável, com turmas pequenas, material personlizado e excelentes professores e profissionais de mercado apresnetando o que há de mais atual nas suas áreas.

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2009-06-24T04:30:00.000-07:00

Enquete

Quais as (novas) marcas que estão fazendo
diferencial no mercado do luxo hoje?

2008-07-31T19:07:00.000-07:00

A Arquitetura das Marcas de Luxo

Muitas marcas são marcas produto, como no caso das champagnes ou então marcas corporativas como é o caso da LVMH ou marcas aval, como a Pierre Cardin, mas a grande maioria das marcas da indústria do luxo hoje, são as marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’): marcas que servem para todas as linhas ou todos os produtos de uma ou mais linhas, ou mesmo mais de uma marca guarda-chuva, com posicionamentos diferentes e para públicos distintos.
Neste caso, temos marcas de família de produtos, para satisfazer segmentos distintos de mercado e evitar que os produtos já existentes possam ser prejudicados por uma extensão muito diversificado do guarda-chuva.
O grande desafio do marketing do luxo é cruzar a fronteira entre a marca de produto – o case business tradicional da empresa – para as marcas guarda-chuvas ou marcas aval sem desgastar, banalizar ou perder o foco do negócio.
Mas o que se assiste é exatamente isso, uma profusão nunca antes vista de marcas se desdobrando em submarcas ou se tornando marcas guarda-chuvas e cobrindo uma enorme lista de linhas de produtos voltados para a satisfação de necessidades e desejos dos mais diversos
Há enormes desafios para a construção e gestão das marcas de luxo. Um deles seria buscar estrategicamente a construção da imagem e comunicação de marca, o desafio de reparar um possível desgaste ou degradação do produto ou da marca, achar o sutil limite de flexibilidade de uma imagem para cobrir a criação de bons produtos ou o ingresso em novos segmentos no mercado, e por fim, o desafio já citado antes, o de construir uma sólida imagem de prestigio para marcas de luxos recentes.
Para recriar e legitimar a identidade, salvaguardar a imagem, a tradição e o nome da empresa é preciso uma elaboração planejada e de aspectos muito sutis e incessantemente ajustáveis.
Exige-se uma estratégia de marketing pontual, que atenda as necessidades especificas da indústria e da gestão de artigos de luxo.
Mais do que nunca, a especificidade da gestão de marketing da indústria do luxo assenta-se sobre a primazia da marca. Sem a marca legendária, sem o mito do luxo tradicional, dificilmente se faz uma boa política de marketing neste setor.
A comunicação das marcas de luxo deve ser elaboradas de forma sutil, mas carregadas de emoção expressas de forma elegante e autêntica e dirigidas especificamente ao seu público, por meios e formas bem estudadas. A marca deve seguir a tradição dos produtos, mas deve se diversificar.
Tem de se buscar nunca se dissociar do seu segmento original, nem de linhas de produto com comportamento de consumo muito distinto, mas também ter em mente que, nos dias de hoje, a renovação contínua de seus produtos e o reposicionamento e rejuvenescimento em grande parte dos casos se faz necessário.
As marcas devem dialogar com os produtos originais do criador ou da maison, mas deve saber dialogar com o presente e com as novas tendências e gostos do consumidor ou como diz Karl Lagerfeld criador da Chanel citando Goethe: “faire un meilleur avenir avec lês élèments élargis du passe”.
Nunca deve se esquecer na gestão de branding de luxo que é preciso perceber produto e marca como um sinônimo indissociável e lembrar dos perigos que se corre quando a marca se afasta da categoria do produto ou segmento tradicional da empresa.
Como afirma Castaréde, um dos grandes teóricos e consultores do luxo, deve se ter como principio de expansão da marca os anseios e desejos da clientela. Deve-se ter como parâmetro a expectativa do cliente para se criar um conjunto de produtos que se complementem e dialoguem internamente, uma linha de produtos coerente com as expectativas do seu público em relação à marca.

2008-07-22T11:59:00.000-07:00

Os Rituais do Consumo do Luxo
A abundância de bens de valor e riquezas não significava em si poder, nem significava a necessidade de acúmulo ou prestígio em si mesmo. O prestígio estava não no acúmulo ou posse de bens superiores, mas no esbanjamento, em poder patrocinar grandes festas, presentear ou retribuir de forma pródiga ou consumir ostentatoriamente. Esta era o caráter do luxo-dom, bem diferente do conceito de luxo que temos hoje.
O consumo 'ostentatório' destes bens criava elos de ligação entre os homens, garantia prestígio e honras aos chefes e funcionava como um elo religioso e mítico do homem com o cosmos e suas divindades. Este princípio de troca e gratificação mútua era um fluxo contrário à acumulação de riquezas nas mãos de alguns poucos. O Kula tinha concepções míticas: os bens mais preciosos não são jamais considerados bens econômicos ou fontes per se de acumulação e poder. Eles têm um nome e são reconhecidos por seu valor sagrado. Dar aos espíritos e aos mortos ofertas de libação para que eles se mostrem protetores e generosos, esta era a base do principio da reciprocidade. Nas festas religiosas se consumia em excesso e este consumo festivo aparecia como recriação do caos primitivo e fonte de vida.
“A troca de presentes produz abundâncias de riquezas”, dizia Mauss no seu ensaio sobre a dádiva. O luxo e fastio das festas estavam ligados à idéia de expurgação, aos aspectos lúdicos e sagrados, ao comprometimento com os mortos e com a celebração da vida farta. Dar significava dissipar as riquezas nas festas, para que a ordem do mundo que o origina se regenerasse, e a aliança entre vivos e mortos se restabelecesse e não cessasse jamais. Crenças espirituais profundas e raízes míticas fundadas no sentimento religioso, estão na origem das condições de emergência do luxo primitivo.
Esta lógica da reciprocidade era horizontal, baseava-se na relação terrena entre os homens ofertando bens ou trocando entre si segundo sentimentos ou crenças míticas e na generosidade com os mortos. Logo depois, se seguiu uma época onde a ordem do mundo se tornou mais hierárquica: os homens ofertavam suas posse e bens de valor as divindades transcendentes e mágicas.
Os bens de prestígio eram oferecidos a estes deuses para garantir benesses, fartura e prosperidade material para seu povo.
Quando os próprios homens começaram a afirmar serem eles mesmos encarnações ou serem eles, os mandatários do poder divino destes deuses na terra, uma nova ordem social e política nascia e se recriava uma lógica vertical e hierárquica entre os homens.
O luxo na mão de poucos se tornava legítimo, porque estes algozes representavam o próprio poder sagrado sobre a terra. Este momento é concomitante ao surgimento do Estado e marca a aparição da sociedade política dividida em estamentos ou classes. Este momento constitui uma das maiores rupturas na história do luxo: a separação entre nobres e plebeus, base e vértice da pirâmide. A riqueza e o luxo se concentravam em poucas mãos e sua posse era indicativa do poder de alguns homens sobre uma grande maioria. A nova lógica legitimava a acumulação centralizada e a hierarquização.

2008-06-29T09:31:00.000-07:00

Construindo Percepções e Atitudes para a Imagem das Marcas de Luxo

O papel dos profissionais de comunicação e de relações públicas na área de gestão do luxo, mais do que exaltar um valor universal, um conceito essencial às empresas do ramo de luxo é a diferenciação e o respeito as determinantes comportamentais, atitudinais e culturais. É a atenção e o cuidado com este conjunto de diferenciais na distinção de seus públicos que faz a resposta de sucesso de uma comunicação eficaz. Além da diferenciação do portfolio de produtos, a empresa tem obrigação de se esmerar na diferenciação de seus serviços, no treinamento de recursos humanos, na excelência dos seus canais de comunicação, distribuição e com sua imagem corporativa.
Os cuidados com os produtos passam pela qualidade total, pela confiabilidade, pelo bom gosto estético e estilístico, que vai da embalagem aos uniformes dos funcionários, dos interiores às fachadas dos pontos de venda. Precisa haver uma percepção de uma excelência na comunicação e na identidade visual do produto como um todo. Compra-se não apenas um produto, mas a própria experiência do prestígio e fascinação pelo luxo. O design estratégico de marketing tem a possibilidade de integrar toda a identidade visual da marca.
Ele é percebido e associado como padrão de elegância estética na solução inteligente do produto, da sua potencialidade técnica e funcional, mas também sublinhando uma série de aspectos ligados aos apelos do estilo, das características visuais e plásticas. Seu conceito visual precisa ser uniforme e objetivo, facilmente associado à marca: das fotografias publicitárias ao projeto visual da sua revista, da comunicação visual das lojas às embalagens. Sua apresentação também deve ser valorizada através da confiabilidade de quem vende. Uma equipe de funcionários bem treinados e conscientes da missão e dos valores da marca. Uma equipe em consonância com o espírito e identidade da marca, que responde bem e rapidamente as demandas. Uma equipe que expresse de forma direta as próprias características da marca da maneira como se veste, como se apresenta, pelas suas atitudes, gostos e expressão pessoal. Uma equipe possuidora de conhecimentos técnicos e credibilidade, educada, prestativa e capaz de trafegar com desenvoltura pelo campo de valores e gostos de seus públicos, se expressando e transmitindo experiências e imagens positivas junto a esta base de clientes especiais.
A diferenciação e o reconhecimento da marca se dão quando a imagem percebida do consumidor corresponde positivamente às expressões da identidade e do conceito da marca e do produto definidas pela comunicação da empresa. Uma imagem reconhecida positivamente permite a transmissão objetiva do conceito da corporação e de seus produtos, garante distinção entre a mensagem institucional e a de seus concorrentes e proporciona vínculo emocional e memorial dos consumidores à marca. O papel de definir a identidade da marca, tornar claro seu posicionamento e definir uma imagem positiva é feita de forma contínua, através de um mix de comunicação integrado, utilizando de forma eficiente, racional e criativa, os diversos recursos e técnicas de comunicação. Uma comunicação que abranja não apenas a esfera mercadológica, mas institucional, administrativa e interna. Como já foi colocado anteriormente, os cuidados com a imagem são medidos pela maneira como esta marca ou produtos são reconhecidos e percebidos no mercado, ou mais especificamente pelos seus clientes. A preocupação com a identidade visual da marca, dos seus produtos, do seu ponto de venda e da sua comunicação criam associações que permitem identificação, mas também vínculo emocional e psicológico com a marca. Utiliza-se também muito das associações com celebridades, formadores de opinião ou públicos com quem o cliente se identifica ou almeja, seja por valores pessoais, materiais, estéticos, morais ou psicológicos. Diferentes mídias audiovisuais e escritas devem ser utilizadas no mix de comunicação vinculando mensagens que ressaltem a história e tradição da marca, a sua missão, identidade e valores hoje.
Uma outra forma eficiente de transmitir a identidade e reforçar a imagem da organização e da marca é através de uma associação com outras marcas e atividades relacionadas ao universo de vivências e experiências de seus clientes. As políticas de patrocínio institucionais, os eventos e as políticas de filantropia ou marketing de responsabilidade social devem combinar um planejamento da atividade buscada com o clima e atmosfera do evento e do público ao qual se dirige, com o espírito da corporação ou da marca, seu jeito de ser, seu conceito e ramo de atividade. Da mesma forma quando se envolve com parcerias com outras marcas e patrocínios de certos eventos. A associação com outras imagens pode potencializar, se bem feita, certos aspectos importantes da identidade da empresa/marca. Em se pensando em imagem, é de fundamental importância em uma boa estratégia de comunicação definir bem quem são os grupos de referência na formação e influência de comportamentos, atitudes e tomadas de decisão de compra. Todo grupo social tem líderes cujos prestígios, valores e ações pessoais não somente são admirados, como servem de balizador para se pautar o comportamento. O profissional de comunicação ou relações públicas cabe identificar quem são estas personalidades ou lideranças carismáticas que exercem poder e um certo fascínio e influência sobre seus públicos. Os formadores de opinião ou lideranças verticais são figuras de proa na condução de uma boa estratégia de identidade das marcas e empresas do luxo, e seu carisma é baseado em signos ou associações com sucesso e status pessoal ou de classe. Esta categoria de liderança ao utilizar ou ser associado a imagem de determinado produto, projeta sua imagem e carisma pessoal ao bem, possibilitando que os consumidores daquela marca imaginem-se possuidores das mesmas características e status do líder. Há também aquilo que se denomina de lideranças de opinião horizontal: lideranças de dentro do próprio grupo de clientes ou classe social que detém destaque e admiração no grupo. O gosto pessoal e os hábitos e estilo de vida deste líder fortemente influencia os outros em seu comportamento de compra, posse e uso destes bens e marcas.

2008-06-29T09:15:00.000-07:00

Pensando a Comunicação Corporativa das Marcas de Luxo

A indústria do luxo, nos seus mais diversos setores e segmentos, cada vez mais em expansão, ultrapassa fronteiras, se instala universalmente e se profissionaliza. Hoje esta indústria dos bens superiores é formada tanto por grandes corporações globais como por pequenas empresas artesanais, mas estão buscando, em geral, estar amparadas por um eficiente planejamento de comunicação e marketing.
A gestão dos negócios do luxo, de marcas, produtos e serviços voltados para uma seleta fatia de classe e renda cada vez mais se apropria das estratégias de marketing, propaganda e relações públicas para conquistar, reter e se relacionar com seus clientes e públicos de forma mais eficiente e profissional.
Rompeu-se o paradigma que levava estas empresas a atuarem e a creditarem seu sucesso apenas a sua história e imagem tradicional. Hoje o mercado de luxo é, em muitos setores e segmentos, fortemente concorrencial, necessitando uma enorme profissionalização, capacitação de seus profissionais e um sólido investimento em marketing e comunicação.
Por suas características peculiares as marcas de luxo e os bens de exceção são produtos que carregam em si mais valor do que os outros e que, por conseguinte, precisam atender às expectativas de um público exigente e crítico. Cada vez mais as atribuições de valor e qualidade à imagem do produto estão sob responsabilidade destas empresas do luxo, que precisam investir não apenas na excelência de qualidade e na exclusividade do produto, na distribuição seletiva e numa política de preços exclusiva, mas em um cuidadoso planejamento de comunicação criativo e eficiente.
O papel dos bens de luxo inacessível é garantir exclusividade e prestígio aos seus usuários, criando associações e percepções que superem as expectativas dos usuários e consumidores destes produtos e marcas. O luxo tem que ser sempre uma promessa de completude.
Os produtos de luxo precisam oferecer mais do que o esperado pelo consumidor, e o papel dos profissionais de marketing, comunicação e relações públicas é buscar garantir este desejo por exclusividade, sonho e felicidade. O cliente dos bens superiores tem um perfil bem diferenciado do resto da população e é um segmento proporcionalmente pequeno do mercado, mas com consumo per capita altíssimo.
Muitas vezes trata-se de uma clientela internacional, habituada a deslocamentos e viagens, com pleno acesso a informação e amante de uma moda exclusiva, da vanguarda mas também do clássico, mais aberta às inovações e as novas tendências.
Parece haver uma certa uniformização na hierarquia de aspirações, interesses e estilos de vida desta clientela, mas também há diferenças qualitativas nos diversos segmentos que compõem este mercado. A comunicação é responsável pela apresentação deste alinhamento de aspirações e estilos de vida comuns, mas também como identificadora das variantes e das sutis diferenças destes consumidores no que tange aos seus gostos, idiossincrasias e atitudes, estilos pessoais e determinações comportamentais e culturais.
O papel da comunicação é alinhar este público de forma universal, mas também alinhavar comunicações dirigidas com os diversos segmentos e grupos existentes no seu interior. De qualquer forma, o segredo do sucesso está em criar e difundir uma percepção de imagem de excelência com a identidade pretendida pela marca junto ao seu consumidor.
A boa definição da identidade do produto, seu conceito claro e objetivo e os veículos de comunicação escolhidos devem, assim, agir para servir a esta estratégia.

2008-04-19T17:57:00.000-07:00

Os Signos do Luxo
A publicidade dos artigos de luxo se tornaram mais comuns nas revistas e até mesmo na televisão e, mais recentemente na web.
Nos próprios materiais de comunicação e nas campanhas publicitárias dos produtos e marcas de luxo, toda a direção de arte alia prestígio a um valor estético superior, elegância, exclusividade, sensualidade, extravagância, vanguardismo e refinamento.
Cada marca e cada produto têm seu conceito, mas orbitam em torno destes mesmos centros de gravidade do luxo A noção do belo, os valores estéticos e artísticos sobressaem e acompanham os produtos nas produções das campanhas. O luxo dialoga intimamente com o clássico, com a arte e com o bom gosto estético e cultural.
O luxo-moda, mais moderno e jovem, busca novas linguagens e expressões, estabelecendo comunicação com o exótico, o sensual, o moderno e tecnológico, com o ‘cool’ e por vezes o nonsense, mas sempre dentro de algum conceito estilístico e sem desvalorizar o bom gosto e a assinatura de algum artista, designer, fotógrafo respeitado no métier. Neste aspecto, a linguagem do luxo é convencional e conformista aos valores tradicionais do bom gosto estético e cultural das classes, mas sabe dialogar com a inovação, com o ousado, preservando um sentido de originalidade, autenticidade e identidade pessoal.

2008-04-16T10:18:00.000-07:00

A distribuição e a preocupação com os pontos de venda é um ponto estratégico fundamental. Nos últimos anos as marcas de luxo passaram a rivalizar na busca de abrir lojas mis amplas nos locais de maior prestigio, buscando objetivamente ampliar a visibilidade da marca e o crescimento da venda nas áreas mais visitadas por turistas e endinheirados. Antes o ponto de venda era um lugar tão íntimo, quanto a pertença, a raridade e a exceção do luxo, hoje o luxo é internacional e espetacular.
A tendência é abrir lojas de maior porte expondo toda a suas linha de produtos, copiando os modelos das megastores, agora repaginadas luxuosamente. Esta nova tendência vem transformar o cenário arquitetônico das grandes metrópoles capitalistas. As fachadas de mármore travertino, com suas vitrines de sonho, adornadas com produtos de beleza artesanal e matérias primas raras – verdadeiros altares barrocos da pós-modernidade, ornados, ‘talhados’ e assinados pelos designers da moda - são a expressão da expansão e importância do setor do luxo na economia. Um exemplo é a mega loja da Swatch na Place Véndome em Paris ou a nova loja da Louis Vuitton na Champs Elysées, que passará de seus 840 metros quadrados para um espaço de 1,8 metros quadrados. (Em dias de forte afluência a loja já recebe um público mais diversificado de até cinco mil visitantes por dia).
A imagem de seus produtos e de sua marca se amplia por meio de um projeto e de uma decoração de sofisticação assinados pelos grandes nomes da arquitetura e do design contemporâneos. São espaços de venda, praças de distribuição do alto luxo, mas são também monumentos públicos do luxo, tais quais os palácios, pirâmides egípcias, igrejas medievais ou os teatros e as óperas novecentistas. Os pontos de venda do luxo hoje são lugares exclusivos em termos de luxo e clientela, de oferta de novidades caríssimas e exclusivas e de um conceito de sofisticação burguês, mas aristocrático, definido por circuitos bem delimitados.
Para uma classe média enriquecida e mais hedonista, a decoração mais luxuosa, um maior número de comodidades, serviços personalizados e ‘mordomias’ - o que chamam de “high touch service” – é um chamariz para o consumo situacional e emocional. A loja é ‘pública’, todo consumidor tem acesso e pode se comunicar com seus objetos de luxo, devidamente expostos em displays, sob vidros e superfícies transparentes e protegidas, mas estes ‘mimos’ têm preços inacessíveis a grande maioria. Os que ali vão e consomem, pagam pelo produto e para se sentir especial. O consumo em si é o produto final. Sair da loja com uma sacola ou embalagem com o monograma da marca endossado pela assinatura de algum designer, pode ser em si mesmo o grande desejo do consumidor.
Hoje, o "ponto de venda" exclusivo ou a loja própria (flagship stores) é, para muitas marcas, seu cartão de visita e sua maior arma de comunicação e relacionamento com os clientes. Da sua fachada monumental até o mínimo detalhe do uniforme dos funcionários até a forma ritualística e elegante de se dobrar o papel de seda que acondiciona do produto é devidamente pensado em termos conceituais e estéticos. O consumo de luxo é resultado de uma seqüência de processos e uma vez que o cliente se encontra no interior do ponto de venda, cria-se uma situação especial e momento propício para o ato da compra.
Para os objetos e modelos do luxo tradicional, a lógica de distribuição é muito intimista e luxuosa, cativa e extremamente seletiva. No caso da alta-costura e na alta peleteria os modelos são apresentados aos seus clientes nas salas da casa ou nos ateliês próprios. No caso da alta joalheria, das artes da mesa e da marroquinaria e bagageria, as peças são postas à venda em lojas próprias da marca ou sob regime de franquias. Em alguns países algumas marcas são encontradas em grandes lojas seletivas – varejo de luxo - voltadas ao público de alta renda. Nestes locais, além de serem pontos de distribuição, exposição e venda dos produtos ou de toda coleção da marca, se organizam acontecimentos promocionais, grandes festas e eventos, geralmente na abertura, no aniversário ou na remodelação da loja. Estes pontos de venda investem em versões sofisticadas e muito bem elaboradas e criativas de propaganda e merchandising.
As grifes do alto luxo, para preservar seu carater elitista investem em lojas próprias nas regiões e ruas mais elegantes e evitam grandes espaços para não receber um grande número de freqüentadores, com perfil diversificado.
A joalheria Cartier na Champs Elyséss em Paris é um espaço amplo e elegante de aproximadamente 650 metros quadrados, onde uma biblioteca ocupa uma grande parte do espaço. Nesta loja toda a coleção é apresentada. Nesta loja,uma espécie de museu de jóias, se atende aos clientes que buscam jóias sofisticadas e de alto valor ou, então, jóias, relógios, bolsas e carteiras de valor intermediário para um público menos tradicional ou privilegiado.
Marcas como Hermès ou Chanel já optam por atender somente sua clientela cativa e seleciona ruas e espaços de extremo refinamento, bem menores e mais reservados.
Faz tempo que os conceitos mudaram, loja hoje não é PDV, mas espaço de experiências, interação, contato e comunicação dos valores e conteúdos da marca.

2008-03-28T14:19:00.000-07:00

Expressões do Luxo no Século XVIII

O luxo expressava naquele momento, a criação da beleza e a criação artística pessoal. A dimensão da eternidade do luxo é laicizada, e a posse de tais objetos é uma salvaguarda da imagem cultivada e duradoura de si e do nome pessoal e familiar na memória da história. Aspira-se subjetivamente ao refinamento da vida, a uma estilização da existência. Cria-se um elo maior entre os homens e certos objetos raros, belos e precisos. Para Ariès, as coisas passaram a ser representadas e amadas por elas mesmas, como entes queridos e não como objetos estatutários ou símbolos discricionários de poder. Iniciava-se um período de apego amoroso excessivo as coisas em si. Como afirma Lipovetsky uma vez mais, usando uma expressão de Bataille, percebia-se uma evolução da dimensão erótica do luxo. Reforçada a alteração pelo belo, pelo aspecto sublime dos objetos únicos, frutos da criação de artistas, feitos a partir de matéria mais precisa e rara, reforça-se o deliciamento sensual das coisas como expressão literal de erotismo, fetichismo e desejo de gozar do mundo. A vaidade é mais que um signo valor honorífico. A vaidade e a luxúria sem sentimento de culpa, como expressão do desejo irracional e emocional do homem começava a se desenvolver dentro de uma sociedade onde a igreja e seus dogmas perdiam sua força. Com isso desenvolvia-se um esvaziamento dos valores religiosos e sagrados e uma sacralização da dimensão profana do luxo, da sua dimensão sensualística, do apego do homem às coisas e ao mundo, a estetização das formas de vida expressa na estilização dos objetos e formas.
Gradativamente foi ocorrendo no ocidente uma mudança no padrão de consumo que levava ao aumento dos gastos pessoais, com banquetes e roupas, ao consumo conspícuo na decoração, na hospitalidade e no vestuário pessoal e menos com a família. A história do consumo também narra a história do desenvolvimento do individualismo moderno e de uma nova relação do homem com o tempo e a moda. Os bens começaram a se tornar valiosos por seu caráter de novidade. O novo, o diferente e o original passavam a ter peso característico no consumo moderno. Isto se observa na mudança do padrão de consumo da nobreza britânica: da pátina para o padrão fashion, de celebração do culto da novidade e da renovação contínua. Se antes o valor estava no envelhecimento, na honra de herdar e ser guardião de bens antigos ou na pátina, como sinal e garantia de pertença a uma classe tradicional, no culto aos móveis e retratos de família e da representação de riqueza ancestral, rapidamente estes valores e sentimentos se perdem e os burgueses se rendem a preocupação com a posse e consumo de tudo que era signo do novo e original. Este constante processo de variações e renovações que começam a atingir a produção de bens para as classes mais abastadas que, viam no culto do diferente e do novo, objetos de diferenciação e exclusividade, e também objeto de experimentação do presente e da afirmação da novidade como original e único, individual e diferenciado. Os valores da moda eram intrínsecos aos valores de expressão da individualidade burguesa para grupos ainda restritos que detinham a exclusividade da criação e uso.
Como afirma Lipovetsky:
“A alta sociedade foi tomada pela febre das novidades (...). Com a moda aparece uma primeira manifestação de uma relação social que encarna um tempo legítimo e uma nova paixão própria do ocidente, a do ‘moderno’. A novidade tornou-se fonte de valor mundano, marca de excelência social; é preciso seguir ‘o que se faz’ de novo e adotar as últimas mudanças do momento: o presente se impôs como o eixo temporal que rege uma face superficial, mas prestigiosa da vida das elites” Momentos episódicos e particulares exemplificam certos ‘refinamentos frívolos’ dos homens em certas sociedades. A moda manifesta o individualismo do gosto, com possibilidades de inovar e se diferenciar. Seus usuários são os iniciadores de tendências e estilos depois cultivados e adotados por muitos. Para além da distinção de classes estava a preocupação com a expressão individual e a auto-imagem, o direito a personalização, a liberdade criativa e o êxtase frívolo de ser a vanguarda ou de ser simplesmente a extensão de todas as coisas, como afirma o autor de O Império do Efêmero. Os princípios burgueses imitam o consumo de aparências da aristocracia, mas de forma seletiva: uma moda e um consumo mais moderado, útil, calculado e prudente. O luxo cede lugar aos valores emergentes do conforto e da privacidade, da moderação e da funcionalidade e a obrigação racional de representação foi perdendo força. O conforto e privacidade se consolidam como valores maiores de estilos de vida que se traduzirão, posteriormente, em estilos de consumo. Há uma forte associação do consumo nos séculos XIX e XX ao lazer, ao espetáculo, ao prazer e ao universo lúdico, com o desenvolvimento de técnicas mais eficazes de educação e sedução do consumidor.
Alguns autores trabalham com a idéia de quer o valor e a definição de luxo se alterou no século XVIII, principalmente devido aos debates sobre os vícios e virtudes morais sobre o uso e abuso do que é necessário ou supérfluo. A demanda por luxo era resultado do dramático crescimento da população e consumo de bens. O luxo era definido como índice de opulência e poder nacional, seu produto e consumo levaram ao crescimento comercial e um senso de polidez, etiqueta e gosto estético mais apurado. A maior valorização de luxo e consumo era visto como significado cultural de bom gosto, conforto, refinamento artístico. Embora houvesse ainda uma forte desaprovação moral do luxo por parte da igreja, que criticava o comportamento da elite como excessivo degenerado e negativo. Mas o que marca a Inglaterra pré-revolução industrial segundo McKendrick é um aumento de demanda e comercialização de bens e um particular interesse pelos bens artísticos e pelo gosto clássico. Artesãos ingleses como Boutlon e Wedgwood prosperaram rapidamente criando objetos de semiluxo para a burguesia urbana, do fim do século XVIII e início do XIX, objetos decorativos e louças com design e motivos diferenciados que imitavam as porcelanas e as louças importadas do oriente para alguns poucos afortunados, conforme atesta Adrian Forty em sua obra Objects of Desire. Com o progresso da mecanização e a importância voltada ao projeto e ao design de produtos com maior diferenciação, cresce o interesse da burguesia emergente pelos objetos de semiluxo e as imitações dos bens mais raros e inacessíveis. A primeira forma de democratização do luxo diz Lipovetsky, coincide com a difusão social das imitações e do ersatz do neo-clássico e dos artigos ornamentais – o esteticismo e a forte impressão art nouveau nos objetos e produtos burgueses, o que mais tarde acontecerá como o estilo Kitsch.

2008-03-21T07:41:00.000-07:00

O Mix de Marketing para o Mercado do Novo Luxo

Hoje os gestores do mercado do luxo se perguntam constantemente como deve ser o mix de marketing para os segmentos do luxo intermediário e acessível, de um luxo mais propagado e de reconhecimento facilitado?
Cada estrategista parece ter uma resposta pessoal, mas quase todos concordam e há um consenso sobre um dos objetivos centrais sobre o que seja uma estratégia de marketing eficiente para o setor do novo luxo: a busca do equilíbrio entre difusão e acesso democratizado, a extensão do nome e da marca e o respeito a sua identidade e história, a busca de novos consumidores ocasionais, mas sem perder o padrão de seletividade e a confiança e lealdade de sua clientela. São estes pontos que garantem a desiderabilidade, o culto e reforço de valor da marca – o brand equity do luxo.
Um outro grande desafio para a indústria do luxo é crescer e aumentar sua rentabilidade e lucros, sem com isso perder o glamour e as características artesanais e refinados de seus produtos. Foi-se o tempo de uma lógica centrada na oferta, criação e criador. Hoje ingressamos numa lógica mais complexa que envolve a demanda, a concorrência, as necessidades do mercado e a cultura local.
A indústria do luxo está consolidada, mas enfrenta o grande desafio de satisfazer uma nova leva de consumidores mais críticos e exigentes, ainda pouco ambientados as tradições e manuais de normas do luxo original, com preferências e estilos de consumo mais instáveis e voláteis, indivíduos auto-centrados e em busca de gratificação psíquica e auto-estima, ainda pouco fiéis as marcas.
A gestão do novo luxo precisa conciliar a ética da antiga maison familiar com a administração profissional e rigorosa das grandes marcas para se sustentar a nível mundial. Além disso, o ambiente é mais competitivo e as diversas empresas passam a concorrer com ofertas de produtos do luxo intermediário nos segmentos onde as novas classes consumidoras do masstige concentram suas escolhas.
Ao democratizarem-se ou industrializarem-se as empresas do setor do luxo precisam a todo custo zelar e manter intacto a imagem e prestigio das antigas maisons e o nome de seus criadores. Ao democratizarem-se e buscarem a satisfação de uma nova clientela, toda a visão administrativa da empresa e toda sua política de gestão de marca precisa ser fortemente repensada. O novo luxo precisa se reinventar, reinterpretar e projetar de forma criativa, mas coerente, a identidade de seu nome junto a esta nova clientela, cuja sensibilidade, afinidade e identificação efetiva e eletiva com o conceito de luxo é bem diversa do da clientela tradicional.
As estratégias de marketing precisam ser pensadas no setor do novo luxo tendo como premissa inicial que o comportamento e a sensibilidade do novo consumidor de luxo são outras, suas necessidades e aspirações também e, que o marketing eficiente é aquele que observa, escuta, dialoga e apresenta soluções e satisfações ao cliente. Com este novo domínio da demanda sobre a oferta, caso inédito na longa história luxo, torna-se urgente o alinhamento das necessidades do novo consumidor com as capacidades da indústria e com a garantia de respeito à herança e ao nome de culto dos criadores.

2008-03-19T19:21:00.000-07:00

Consumo, Luxo e Design

O consumo faz a ponte entre as instituições econômicas e as esferas culturais, e é uma força central nas mudanças de larga escala na vida social e na vida psíquica dos indivíduos. Sabemos que o consumo de produtos e serviços é um vetor de fundamental importância nos projetos de criação, formação e expressão do estilo e da identidade pessoal.

O homem é por si só um animal simbólico. Antes eram os objetos e os seres vivos da natureza que eram carregados de sentidos e significado mítico. Dotavam o mundo de sentido e ajudavam o indivíduo a estruturar sua vida pessoal e a se conhecer. Hoje no mundo capitalista das mercadorias, os homens transferiram sentido, razão e beleza para o mundo de suas criações artísticas ou técnicas. A função e a beleza saem do domínio de Deus e penetram nos objetos cotidianos e nas criações do homem. Eles são apropriados individualmente para dotar de sentido a vida pessoal. São objetos funcionais e emocionais. Elos existenciais do indivíduo com os outros homens. Eles criam identificação, diferenciação e identidade.

Hoje, boa parte das coisas que utilizamos, vestimos e até comemos são “designed”. O design faz parte do cotidiano de todos nós e está presente nas coisas mais triviais do dia a dia. Como afirmam os próprios designers: são objetos que entram em nossa existência para resolver problemas e apresentar soluções, para transmitir idéias ou para fazer as coisas parecerem mais bonitas e atraentes. Quando uma pessoa diz “Eu gosto do design de tal objeto”, ela não está dizendo apenas que gosta ou concorda com as formas, cores, materiais, textura e estilo; funções ou praticidade do que vêem, mas estão expressando um juízo estético: estão demonstrando o impacto e os estímulos sensoriais, emocionais e estéticos que este “design” exerce em termos psicológicos sobre ela. Quando eu digo que gosto do design de algo, expresso que me identifico ou desejo “ser” ou “ter” as expressões de estilos e as características visuais ou signícas daquela coisa para mim. O design é um carregador de sentido e estilo, e também, convencionalmente, de bom gosto e estilo artístico. Usa-se o design para expressar o gosto pessoal, dizer quem se é, e para criar uma ‘self-image’ diferenciada, ‘original’ e particular.

Os designers e os intermediários simbólicos e culturais, em geral, sabem que eles são responsáveis pela significação do real e pela produção de significados simbólicos no mundo de hoje. Mais do que criar, propagar ou promover a grande ‘orgia’ de imagens e signos, eles conseguem multiplicar infinitamente seus significantes. Uma mesma coisa pode ser e significar qualquer outra. Sabem que a relação entre as coisas e seus significados é arbitrária. Ao recriar uma mesma coisa fazendo mudanças estruturais mínimas, refuncionalizando, substituindo materiais, cores e formas, permitem novas escolhas e gostos individualizados. Cria estilo, mas acima de tudo individualidade.

Estes produtos que concebemos, produzimos e colocamos em circulação são mais imagens que coisas. E a dinâmica desta circulação cria diversos modos de imaginar, criar, se comportar, sentir e ser. Somos em parte muito do que vemos, ambicionamos e consumimos. Somos reflexos de lugares e das coisas com os quais nos relacionamos.

Hoje, sabemos que quase tudo tem design e um número incalculável de novas coisas e as próprias atividades humanas são estetizadas, estilizadas e re-funcionalizadas. A casa, o corpo e até a própria alma se tornaram objetos de “design”. O design é aplicado no desenvolvimento de bens, serviços, processos, mensagens, ambientes, mas também no corpo e na psicologia individual.

Há uma forte ligação das instituições econômicas sobre a esfera cultural da vida, como já foi afirmado. Importante aprendermos os porquês da importância e da crescente valorização e consumo de bens estéticos e “design”. Importante ressaltar também, que um número crescente de indivíduos das sociedades citadinas do século XVIII, já se demonstravam bastante sensíveis a satisfação estética e artística dos seus bens pessoais. Havia um forte desejo de consumir formas materiais visíveis de arte. Era uma época em que se fortalecia o consumo discricionário de bens e o valor da circulação, produção e consumo de novos artigos sofisticados, as novas atividades de lazer e cultura e a preocupação com o ‘bom gosto’ entre as classes afluentes nas ‘capitais’. Preocupava-se mais com a qualidade estética e representacional de muitos objetos, até então, prosaicos ou pouco valorizados: das pinturas às gravuras, das peças e objetos decorativos às roupas e acessórios. Esta fome material de novas aquisições e o crescente poder destes objetos sobre os corações e mentes destes ‘novos’ consumidores e proprietários, é um emblema desta cultura material Vitoriana na Inglaterra e durante e após o reinado de Luís XIV na França. Na literatura, bons exemplos não faltam: de Mme Bovary a Balzac e Charles Dickens.

O fato é que a sociedade moderna se inclina e se torna mais sensível à tecnologia, aos bens artísticos, ao que se é exclusivo e escasso, a moda e as ‘nouveautés’, as criações dos artistas e artesãos da moda. O design já começa a pavimentar, assim, sua jornada de sedução e sucesso.

2006-12-06T07:31:00.000-08:00

Novo Curso de Gestão de Marcas - Faculdade Belas Artes

Cresce a importância e o interesse pelo branding - pela criação, planejamento e gestão de marcas no mundo todo. Os profissionais correm atrás da capacitação e especialização para atuar neste novo, dinâmico e competitivo mercado mundial de marcas. As opções de cursos de extensão nesta área são poucas.
Além de proporcionar o ferramental necessário para uma moderna gestão estratégica de marcas, o curso da Belas Artes foi formatado com a intenção de oferecer aos alunos uma formação mais prática e focada nas necessidades do mercado, mas sem deixar de pensar numa formação e visão mais ampla, diferenciada e inovadora para os profissionais.

O curso tem duração de 12 semanas. As aulas são aos sábados e iniciam dia 29/03/08 na Faculdade Belas Artes na Vila Mariana.

Nossa missão é proporcionar a arte e a técnica imprescindíveis para a gestão eficiente e criativa das marcas, despertando uma nova paixão ou aprofundando um grande interesse.
O curso é dividido em módulos que dialogam e se complementam na busca de cobrir aspectos centrais da moderna gestão estratégica de marcas, com enfâse no design.
Estão previstas palestras e exercícios práticos e workshops.

Planejamento Estratégico e Criação de Marcas
Profª Ms Marcia Auriani - Consultora e professora dos cursos de graduação e pós da Belas Artes de Marketing e Gestão do Design. Coordenadora dos cursos de MBA em Gestão de Marcas da Anhembi Morumbi.

Posicionamento e Arquitetura da Marca
Profª Dra Daniela Khauaja - Doutora pela FEA-USP. Professora da FIA e da ESPM e com larga experiência em grandes empresas no Brasil e no exterior.

Comunicação da Marca
Prof Ms Guilherme Belluzzo
Sócio-diretor da Top Brands, consultor e professor do curso de MBA de Marcas Globais da Unisinos/RS.

Marcas & Consumidores
Prof. Ms Sérgio Lage Carvalho
Consultor da WhatZon. Professor das faculdades Belas Artes, Senac, do Master do Istituto Europeo di Design e do MBAs em Gestão de Marcas da Anhembi Morumbi. Especialista em Branding, Comportamento do Consumidor e Marcas de Luxo.

Identidade Visual da Marca
Prof Elcio Sartori
Publicitário e Designer Gráfico. Consultor e Professor dos cursos de Produção Gràfica e Direção de Arte da Belas Artes.

Brand Experience
Prof Karina Castardelli
Designer, consultora e proprietária do escritório de Design Oca Brasil. Professora do curso de Branding da Anhembi Morumbi.

Atitude de Marca
Prof Ms Rafael Gioielli
Gerente de Contas da Significa. Especialista na área de Ações de Comunicação de Marca.
Mestre e Doutorando em Comunicação pela ECA USP.

Coordenador do Curso: Prof Ms Sérgio Lage ( sergiolagesp@gmail.com )
Maiores informações sobre o curso: 55746277
na Central de Extensão com Suzana

2006-10-19T17:28:00.000-07:00

Areias temperadas pela Suécia

“Vender é bacana. As marcas de luxo não podem ter medo de vender”, proclama Gustavo Clauss, responsável pelas operações da marca sueca Absolut no país. Clauss quer ganhar volume e está dando a largada no plano de expansão da vodca que vende cerca de cinco milhões de caixas nos Estados Unidos, mas é ainda uma marca de nicho no Brasil. “Desejamos um crescimento de três dígitos”, turbina ele. Para isso, o líder de projetos da Absolut no país aposta na mudança da tradicional embalagem da vodca. Nessa semana, só o Brasil começa a receber a famosa garrafa da Absolut na nova versão de 1 litro — a categoria das vodcas utiliza embalagens de 750 ml. “Essa é uma maneira de trabalhar com as cifras nas marcas premium. Você não pode baixar o preço, mas pode oferecer mais pelo mesmo valor”, ensina Clauss, que tem dez anos de experiência no marketing de destilados em Nova York e Londres. Além de mexer com a embalagem da categoria, ele quer ainda multiplicar as ocasiões de consumo de seu produto. Do dia 24 ao dia 28 de fevereiro, decreta uma operação de guerra. Vestirá barracas de oito pontos das praias de Ipanema, Leblon e Barra com as cores do novo sabor “Absolut Apeach” (de pêssego) e equipes devidamente uniformizadas venderão caipiroscas feitas com o produto nas areias do Rio de Janeiro. “A marca tem de estar onde o povo está”, diz ele, que planeja ainda uma ação de venda no Sapucaí. " Angela Klinke e Luciana Stein (Valor Econômico 16/02/2006).

2006-09-29T13:33:00.000-07:00

Prestígio e Refinamento

Durante muito tempo a ênfase foi posta nos preços em detrimento do valor. Hoje, para muitos dos consumidores do mercado dos produtos de prestígio, o valor está nas coisas e nas experiências em si, no que eles transmitem, na emoção e no significado pessoal que eles proporcionam e na forma inteligente de consumí-los.

Entramos numa nova era, na qual o consumidor é um conhecedor e sua relação com o luxo é menos marcado pela ostentação e pela uma crença esnobe de uma superioridade perfeita de uma classe social através de uma acessibilidade material exclusiva. O novo consumidor do luxo quer viver uma experiência gratificante com o que se compra e criar elos de sentimento e identificação por aquilo que pagou. Ele descobriu que o dinheiro não compra a felicidade e nem somente financia o status, apenas é uma forma de proporcionar satisfação pessoal e viver bem a vida. O que compramos é menos importante que como, quando e porquê. Já não nos hospedamos em um hotel para termos conforto e mordomias, mas atrás de aventuras, inesditismos e conhecimento. Os consumidores são mais criativos e dispostos a vivenciar coisas novas, abrir mão da ostentação repetitiva e deja vu do luxo dourado e rococó e buscar a autenticidade e a qualidade nas coisas. Um bom exemplo disso são apreciadores de vinhos, trufas, azeites ou certos aromas que fazem verdadeiras viagens culinárias, se hospedando em chalés ou casas de campo e experimentando a vida local. Indo até a região da produção dos melhores vinhos, colocando a mão na terra e vendo como se faz o plantio de certos frutos em certas hortas da Itália ou França, um aficcionado por trufas que vai a Itália e se hospeda alguns dias em um pequeno e sofisticado hotel para buscar as melhores trufas da região.

Os bens de prestígio se tornam o Graal de uma viagem exploratória em busca dos bens mais seletivos da civilização e dos artigos de regozijo e prazer individual com preço inestimável.

2006-09-26T07:40:00.000-07:00

A Tradução de um Estilo Pessoal

Vivemos em uma sociedade que busca mais enriquecimento material, mas também uma maior distinção nos gostos e elegância no consumo simbólico através de bens mais seletivos, exclusivos e de estilo. A febre da moda e do design é um termômetro deste boom das formas sobre as funções. A busca por estilização promoveu uma expansão do consumo premium ou uma valorização dos atributos do luxo. Hoje se paga seis vezes mais por um café Starbucks ou por um sorvete Häagen Dazs, vinte vezes mais por uma bolsa Fendi. Os jovens pagam cinco vezes mais por um jeans da Seven ou uma mochila da Oakley, e as mulheres pagam bem mais caro, e sem se preocupar, por marcas que traduzam sua personalidade e gosto pessoal: por um lingerie Victoria Secret, pelos badalados pares de sapatos Manolo Blahnik, pelos tradicionais cashmeres da Burberry ou acessórios da Gucci. Tudo em nome de um estilo e a tradução de uma imagem e um conceito pessoal.
Os produtos médios ao se serializarem e se padronizarem, se tornaram, no limite, commodities, e as marcas de prestígio passaram a ser expressão de ‘autenticidade’ e bom gosto pessoal, endossadas pela publicidade, por celebridades do momento ou o aval formadores de opinião. Os objetos de luxo se tornaram mais que signos de classe, são verdadeiros elos de ligação entre os significados sociais (da marca) e de sua base de clientes alargada, que consomem as representações sintetizadas destas forças sociais abstratas.
Na genealogia do luxo, a compreensão do termo sempre está relacionada com as transformações do imaginário cultural cotidiano. Não se pode querer compreender o comportamento e as atitudes do consumidor, sem entender antes o que o uso e a posse destes bens significam para ele. Uma forma de se fazer isso é reconhecer que eles consideram e vêem suas posses como partes deles, conscientemente ou não, intencionalmente ou não.
É muito comum nos descrevermos, destacando certos traços característicos de nossa personalidade ou valores e sentimentos que outros nos atribuem, mas também é muito comum usarmos categorias sociais, outras pessoas, participação em lugares ou eventos, posse de certos objetos, marcas e coisas para ajudar a nos descrever. Muitas vezes são estas coisas: etiquetas e marcas, que nos atribuem senso de identidade social e nos auxiliam a projetar nossa auto-imagem e ser identificado ou diferenciado na vida cotidiana.

2006-09-25T18:33:00.000-07:00

O Consumo Estilístico e a Demanda pelo Bom Gosto

A sociedade moderna, por uma série de fatores e estado de coisas, se tornou uma sociedade estética onde o valor da beleza e os apelos aos sentidos contaminam a cultura: as formas de pensar, de agir, sentir e organizar a vida social e psicológica. A cultura de consumo, sustentada pelo fenômeno da moda, estetizou a sensibilidade dos consumidores. Nas últimas décadas uma vaga de esteticismo varreu o ocidente. Estetização, estilização e sofisticação da vida e dos objetos, do corpo e dos sentidos. As demandas são mais emocionais e os desejos se estetizaram. A forte motivação dos consumidores pelas formas e estilos do design é explicada por sensibilidade estética nas preferências de consumo. O apego do homem contemporâneo pelo luxo e pela sofisticação, pelo bom gosto e pelas artes, traduz este momento da sociedade de consumo contemporânea.
Este processo de ‘luxurificação’ é bem mais pronunciada entre as elites econômicas e culturais, mais especificamente por uma fração destas classes, que valorizam a distinção, a estetização e a sofisticação na sua hierarquia de escolhas de consumo. São os burgueses boêmios, indivíduos de setores da classe média alta dos grandes centros urbanos com um capital cultural e econômico mais elevado e determinados perfis psicográficos que são os protagonistas da nova cena do luxo.
Sofisticação não remete aqui a aspectos quantitativos, mas qualitativos, Não significa consumo conspícuo e nem ostentatório, mas um consumo elaborado e estilístico, não significa distinção classista, mas distinção pessoal, baseada na lógica da personalização, da auto-expressividade, na busca da auto-estima e prazer pessoal ou interacional com seus pares ou grupos afetivos. Sofisticação aqui remete a idéia de cultivo e cultura, conhecimento e alargamento das experiências mentais, físicas e sensoriais: degustar um vinho, mergulhar no charme enigmático e na atmosfera íntima da Viena da década de 20 através de uma coleção da LV, conhecer um pouco dos mistérios e da história de uma cultura ao se hospedar em um hotel de luxo nos mares do sul ou então ao jantar em um restaurante regional da Cataluña, sentir a leve maciez do algodão egípcio, experimentar o ‘sentimento de puro êxtase’ ao dirigir um automóvel de prestígio, conhecer o verdadeiro malte e o sabor da escócia ou conhecer o processo de destilaria fina de um liquido precioso e suave. Todas estas são traduções textuais de promessas de sofisticação.

2006-09-16T09:01:00.000-07:00

Os Segmentos de Produtos

do Mercado do Luxo

De acordo com Castarèdes, há várias tipologias das atividades da indústria do luxo. Baseado por uma abordagem por segmentos o autor define as principais:
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Transporte > automóveis, motocicletas, iates, aviões particulares
Uso pessoal > alta costura, prêt-à-porter de luxo, perfumaria, acessórios de moda e couro, calçados, cosméticos, relojoaria, jóias e bijuterias de luxo.
Lazer > cruzeiros, clubes, esportes (pólo, caça, golfe), hotelaria
Serviços de Mesa > cristais, prataria, louça
Habitação > residências, decoração de luxo (tapeçaria, peças de arte, iluminação)
Alimentação > champanhes, vinhos e destilados, comidas finas, restaurantes de luxo

O novo luxo se constrói em torno de alguns segmentos e setores principais: carros, motocicletas, relojoaria-joalheria, perfumes e cosméticos, acessórios de couro e moda, vestuário, mobiliário, marcas de alimentos e bebidas de prestígio. Mas são as características de elegância e prestígio das marcas que lhes conferem fama e deferência. A luxurificação se constrói, portanto, em cima do glamour e dos legados das marcas e de seus criadores.
Jean Castaréde em sua obra O luxo – Os segredos dos produtos mais desejados do mundo – vai fazer uma taxonomia do luxo, elencar seus principais segmentos e formular estratégias de marketing para gestão das marcas de luxo. Segundo o autor, temos uma concepção estratigráfica onde há basicamente três círculos do luxo. Estrategicamente há o circulo central, formado pelos produtos top de linha do luxo: o alto luxo ou luxo extremo, acessível a uma pequena e ínfima parcela da população. Depois envolvendo este círculo menor e ancorado na tradição dos primeiros, encontramos um círculo maior, mais recente e em constante desenvolvimento: o luxo intermediário, constituído por objetos refinados envoltos na mesma aura de elegância e bom gosto, mas extensões, ancoragens ou derivações do luxo tradicional. São artigos de marca e de maior acessibilidade, mas ainda de preços elevados e proibitivos à grande parte da classe média. Num terceiro nível encontramos o círculo dos objetos de luxo mais acessíveis e em geral de distribuição menos seletiva e de maior exposição na mídia e na publicidade, explicado pela natureza de suas categorias como produto: perfumes, bebidas, alimentos, cosméticos, acessórios de moda e roupas do prêt-à-porter de moda. Se o círculo de luxo excessivo é de artigos de alta costura, da alta joalheria, das obras de artes e das pratarias e louças finas e raras, dos automóveis de luxo, dos iates e palacetes, cruzeiros e esportes de elite o universo do luxo intermediário são dos produtos do prêt-à-porter, dos acessórios de moda de marca, dos objetos de couro, canetas e da indústria de jóias e relógios de linhas menos sofisticadas, mas com a identidade das marcas tradicionais. Os agentes do setor de luxo são formados por inúmeras empresas de diferentes tamanhos e funções, atuam em diferentes segmentos, mas são todos em geral, fiéis ao aos princípios e as regras da criação/produção e gestão do luxo.
O mix de marketing do setor de luxo respeita certos ‘dogmas’ inquestionáveis: distribuição seletiva, inovação criadora, estilo refinado, apresentação impecável, apelo intemporal, design assinado e originalidade. Claro que a política de marketing é flexível ao setor de atuação, as oscilações do gosto do consumidor, da dinâmica social e histórica e as diferenças culturais dos consumidores nas diferentes localidades ou sociedades.

2006-09-15T09:21:00.000-07:00

Preços Relativos e Afinidades Eletivas

A sensibilidade do consumidor em relação ao aos preços dos artigos superiores mudou muito também. Se antes o luxo era a qualquer preço, de duas décadas para cá os consumidores avaliam os preços de forma menos irracional. Hoje, os preços dependem das afinidades eletivas e afetivas as marcas que sabem projetar sua identidade e conseguem interpretar de forma criativa e coerente estas identificações entre consumidor e produto e consumidor e marca.

No universo do luxo os 4 PS do mix de marketing estão mais do que nunca numa relação intima de interdependência e profundamente atrelados as lógicas, aspirações e desejos de seus clientes. Hoje estes novos consumidores e clientes do luxo interrogam quais os benefícios, os diferenciais e valores agregados a mais sobre este suplemento de valor.

O marketing e a publicidade diminuíram já faz algum tempo a distancia psicológica entre os produtos de luxo e os produtos médios. Hoje com as extensões verticais de marca, o marketing seduz ou amplia a escala de preços. Se a Mercedes ou a BMW, lançam modelos de luxo que variam até 15 vezes do menos caro ao mais inacessível, a Armani, por exemplo, cria sete linhas diferentes de roupas. Definem-se as linhas e os modelos de acordo com um repertorio estilístico diferenciado. O preço psicológico de antes, intuitivo ou arbitrário hoje é mais elaborado e identifica melhor os diversos clientes do luxo por acesso ou por estilos de consumo particulares.

Analisa-se a conjuntura econômica, o perfil cultural e identifica a soma que o consumidor esta disposto a pagar para se beneficiar de tal vantagem, tecnologia ou diferencial em relação à outra marca ou modelo da mesma empresa ou do concorrente.

2006-09-14T13:17:00.000-07:00

Etimologia e Significações

do Luxo

A definição do conceito e as significações e representações sobre o luxo são históricas e culturais, mas também são individualizadas e particulares. Neste sentido, é preciso se entender o luxo como um conceito plural, dinâmico e de caráter relativo. Em vez de falarmos em luxo no singular, como categoria unívoca, deveríamos pensar em luxos, com sentidos diversos.

Buscar a etimologia da palavra, definir seus significados no passado, interpretar o que ele significa hoje e buscar antever seu destino no futuro é um exercício de extrema complexidade.
Ele é uma construção cultural e política que define zonas de domínio, exclusividade e poder. Se pensamos uma sociedade como uma totalidade, o luxo seria o que há de mais valioso e estimado, muitas vezes um bem raro, inacessível ou impedido de ser apropriado ou deleitado pela maioria. Pode não ser raro em quantidade, mas deve ser seletivo e diferenciado, proibitivo e de interdito social. O luxo em si precisa ser qualitativamente socializado dentro de um pequeno grupo que goza de poderes ou privilégios mágicos ou carismáticos, político, religioso ou econômico.

Mas uma coisa ou elemento em si não nasce com categorias que o definem concretamente como objeto ou obra de luxo. Ele não é a príncipio nada de material e concreto.

Ele está no terreno dos sentidos atribuídos pelo próprio homem. Elege-se por razões diversas, uma coisa como sendo significativamente diferenciada das demais, dotada de poderes que extrapolam sua própria forma e conteúdo. O luxo é um atributo de caráter simbólico, está na dimensão do inefável e do sensível, se situa na ordem do míto ou do fantasmagórico, do prazer sensorial e estético, dos desejos, do fascínio e das emoções que causam no homem.

Deixemos de lado sua dimensão política, de dominação e diferenciação dos poucos sobre a extensa maioria. Vamos análisá-lo no campo do simbólico e das sensações.

O luxo, nestes termos, traduz um somatório de emoções e experimentações dotadas de sentido e significação pelos homens. O luxo é uma criação humana e cultural, não está na ordem da natureza ou inscrita em nenhum gene. Sua natureza se expressa e se define pela magia e sensualismo que despertam sentimentos de paixão, apropriação e cobiça. É mais que signo de exceção e raridade, poder ou status, pertença, diferenciação ou reconhecimento. O luxo é um um dom, caráter ou conteúdo espiritual que anima e preenche certas coisas elegidas, de um sentido único e imaterial, que aflora sensações e sentimentos, estimula os sentidos humanos: a dimensão física, psíquica e espiritual do homem.
Seu valor é sentido não apenas nos estímulos fortes que projeta na consciência e no desejo humano, mas no seu valor manifesto, nas esferas da vida e da realidade econômica, social, política e cultural. Sua posse indica que sou o portador de um poder mágico, religioso ou político. A posse ou acesso aos bens ou privilégios do luxo ajudam-nos a dizer quem somos e quão diferentes e únicos somos. Somos parte da aura e do fascínio que está corporificado nos bens de exceção. Eles projetam uma imagem de um eu grandioso.
Sabemos, e parece ser ponto pacífico afirmar, que o luxo não revela e nem se manifesta pela razão, mas é criado e percebido na pulsão e no desejo que provoca no coração e na mente dos indivíduos e grupos: emoções intensas que extasiam os sentidos.

Etimologicamente o luxo significava fausto, fascinação e brilho. Através de um retorno às origens etimológicas do termo ou de um périplo através de sua história no Ocidente, poderemos pensar sobre o que o luxo significou e, ainda, significa. Alguns definiam o luxo como luz, aquilo que ilumina ou traz brilho. Do latim luxus que significa excesso em geral ou mesmo indulgência dos sentidos. Luxo também guardava familiaridade com a noção de lúxuria: exuberância, profusão, vida voluptuosa.

O luxo, segundo a concepção dos gregos, pelo seu próprio caráter de excesso, era concebido como um valor positivo, ligado à idéia do esplendor e da magnificência quando associado ao luxo público. No sentido privado, da vida individual ou familiar, era carregado de um senso negativo de efeminamento e corrupção das virtudes da pessoa e da família.
Na Roma antiga o luxo estava associado ao universo feminino e aos prazeres físicos, especialmente das comidas e bebidas: do mel e azeite, de exotismos culinários e vinhos, do ouro e fragrâncias amadeiradas vindas de fora.

Desde os primórdios criavam-se nas mais diversas sociedades leis que coibiam o consumo de certos artigos ou a posse de certas indulgências.
O luxo mesmo depois da derrocada da igreja e das culpas cristãs, ainda continuava a ser visto como sinônimo de luxúria e decadência, como afirmava uma ampla corrente que começou a condenar o caráter vil e degenerativo do apego ao luxo no século XVII. Mandeville e Voltaire e tantos outros defendiam o direito ao luxo. Era visto como um motor da economia, que gerava riqueza e trabalho e civilizava e tornava o homem mais sofisticado e culto. Os vícios privados eram tidos como morais, legítimos e objeto de magnificência quando tornados bens públicos.

A tradição religiosa ocidental herdou do pensamento judaico-cristão a ojeriza e a condenação do luxo e do prazer. Viam no luxo, uma fonte de prazer sensorial e terreno, desviante da fé e dos valores espirituais, do trabalho e da glorificação divina. O apego ao luxo era um pecado, e os homens, torturados pela idéia da culpa, condenavam os excessos,

vistos como atos imorais e condenatórios.

O luxo também se referia a uma vida vivida por meio de grandes despesas,

envolta em elegância e fausto, modo de vida rodeado por objetos caros e sem necessidade que nos dão prazer e são expressões de vaidades pessoais e ostentação gratuita; grande excesso de qualquer coisa de caráter supérfluo e desnecessário.

Ainda hoje, o conceito é eivado de uma carga negativa. O luxo ainda não foi desculpabilizado, porque, talvez, a transgressão e o prazer ainda não o foram.

2006-09-13T12:13:00.000-07:00

Art de Vivre

Entre os “happy few” privilegiados que transformaram o luxo numa arte de viver e a grande maioria de excluídos que minguam na miséria absoluta ou ficaram no consumo imaginário, cresce um terceiro segmento, segundo Dubois. Cerca de 40% da população européia, o que Allèrès chama de classe média intermediária ou pederíamos também denominar classes médias altas com formação individual ou com hierarquias e estilos de consumo mais refinados. São os novos consumidores de uma nova categoria de luxo. São eles que desenvolvem o trading up: agregar uma escala de benefícios e diferenças reais, sofisticar e adicionar novas características, redesenhando ou reposicionando produtos e marcas. O marketing do novo luxo está, acima de tudo, repensando o próprio conceito de ciclo de vida dos produtos e redefinindo fronteiras entre as categorias de produto médio e premium (ou superpremium). Além de rejuvenescer e modernizar, ele agrega diferenciais em qualidade, funcionalidade, design e identidade ao mercado das pequenas e grandes indulgências. Assiste-se hoje uma aproximação entre os valores do alto consumo e do consumo em massa.Vivemos um momento em que se diminuem as distâncias entre os signos do básico e da simplicidade – valores standard – e os signos do luxo e da sofisticação –valores do high brow. Esta convergência que já ocorreu na cultura e nas artes agora atinge os padrões de consumo. De um lado o consumidor médio é mais informado, exigente e refinado nas suas escolhas e demandas, por outro lado o consumidor mais refinado valoriza mais a simplicidade das linhas e conceitos, se afasta da atitude showing off e pernóstica associada ao luxo requintado de algumas marcas tradicionais e investe em valores mais emocionais e interacionais. Depois da democratização de certos produtos e serviços – médios e básicos – e a satisfação de necessidades e desejos de consumo, inicia-se uma nova fase ou ciclo de inovações, diferenciações e reposicionamento de produtos. Os conceitos dos produtos básicos se refinaram, exigindo maior qualidade e uma preocupação maior e mais pontual com o design, a imagem e a funcionalidade emocional. Do outro lado, os bens de prestígio desceram do seu patamar de inacessibilidade, reduziram seus valores de ostentação e flertam com conceitos mais simples, ligados ao cotidiano, aos sentimentos autênticos e profundos, com aspectos humanos e até espirituais. Daí a onda do marketing experimental e sensorial, do marketing emocional e sinestésico, se voltando para os sentidos e sentimentos humanos e menos a atributos técnicos e instrumentais. Assistimos à confusão dos signos do luxo e dos signos do básico ou massivo. Mass & class se aproximam. De um lado há um processo de encarecimento e um novo ciclo de aspirações e reativações dos desejos, por parte dos consumidores médios que querem consumir ou trocar seus produtos médios por outros mais sofisticados da mesma categoria, por outro lado o universo do luxo se expande, ganha novos perfis e clientes, mas corre o sério risco de perder sua identidade, sua história e sua aura e se banalizar. De qualquer forma são novas tendências de consumo e comportamento que se vislumbram no horizonte deste novo século.

2006-09-12T10:39:00.000-07:00

O Luxo High Tech e o Luxo Fast Food

A tecnologia de ponta, as inovações e o design introduzem um repertório iemnso de novas tendências, estilos e produtos. Novas funções, novos materiais, formas e texturas. Tudo novo. Mas os novos lançamentos, as novidades tecnológicas e o design diferenciado são luxo?Alguns anos atrás, o celular era um símbolo de status: eram caros e uma novidade para poucos. Hoje tocam democraticamente seja nos vagões de trens urbanos, seja dentro dos confortáveis Maybach e restaurantes exclusivos. Entram nos lares e substituem o bom, velho e econômico telefone fixo. Luxo de class ou luxo de mass? Luxo de class para as masses? Luxo fast food ?

A inovação tecnológica é meteórica. Cruza fronteiras na velocidade da luz e rapidamente invade a vida pública e, principalmente, a esfera privada e doméstica das pessoas: novos serviços, produtos e lazeres, novas emoções, distinções e experiências de acesso.

Do ‘antigo’ celular as arrojadas câmeras digitais, dos lap-tops ao design assinado, das TVs de plasmas aos home-theaters, dos perfumes ‘importados’ e bolsas de grife às marcas de prestígio. Preços mais baixos, produção e distribuição 'massiva', mudança de atitudes e valores e, principalmente, estratégias sedutoras de marketing e atraentes planos de pagamento: “12x sem juros no cartão”.

Democratiza-se o acesso ao turismo, à gastronomia, aos serviços e produtos estéticos e ao ‘personal care’, mas acima de tudo, à tecnologia de ultima geração que quando é lançada e, rapidamente, se transforma em commodity. Enquanto isso, os centros tecnológicos de inovação e de P&D, já estão debruçados sobre o ‘futuro próximo’ de novos modelos e designs. Enquanto corremos atrás das lâminas Mach3 turbo, a Gilette já está concentrada no desenvolvimento de um futuro Mach4 megaturbo. E assim caminha a humanidade...

O luxo tecnológico se tornou um luxo de acesso. O status ou mesmo a gratificação e o prazer de poder estar dentro do petit comité de privilegiados, os very few que podem de imediato adquirir e ostentar estes bens ou usufruir destes serviços detêm está indulgência e ‘exclusividade’. Logo adiante, as camadas médias e até frações das classes populares podem ter seu MP3 ou sua TV de tela plana, ou mesmo uma cópia mais barata ou falsa (e ‘idêntica’) da edição limitada do produto de prestígio. Hoje o luxo fashion e o luxo high tech são duas categorias muito semelhantes: seu status está no acesso imediato e exclusivo aos lançamentos e a posse e exposição destes bens.

" Eu tenho, mas por enquanto ou ainda, você não tem! "

Estrategicamente, vende-se para os happy few, para depois lançar em série e em condições acessíveis para um maior número. Novamente entra em jogo a política de lançamentos e os ciclos de vida curtos e programados das linhas e coleções, dos produtos de “estação” e moda, de consumo rápido e descartável. O luxo fast food alimenta as aspirações de diferenciação e originalidade, mas é muito diferente do alto luxo tradicional. Hoje, o que acontece é que esta profusão, democratização e, em ampla medida, banalização do luxo, relativiza, confunde e embaralha ainda mais os conceitos e representações que todos nós, leigos ou especialistas, temos sobre o tema e o termo.

2006-09-12T10:09:00.000-07:00

Prestígio: da paixão à compulsão

Há uma série de distúrbios de personalidade ou sintomas compulsivos no campo do consumo. Modos inconscientes de descontrole emocional aparecem sob a forma distorcida do consumismo viciante.
Na arena dos produtos de luxo, isso é muito comum, já que o valor central destes bens residem nos seus benefícios psíquicos e emocionais. A desenfreada paixão e o desejo compulsivo pela aquisição de objetos caros e exclusivos, comprados em série e muitas vezes nunca consumido, reforça a fragilidade psíquica e impulsiona uma espécie de ansiedade patológica. Nestes casos, buscando pistas psicanalíticas para compreender o fenômeno, poderíamos inferir que a atenção amorosa é maior em relação aos objetos e coisas que à pessoas e relações humanas. Esta compulsão demonstra, talvez, uma dependência inconsciente de atenção e uma forte expressão de defesa contra a incapacidade de sentir ou de expressar o que se sente.
Nas ce daí, uma espécie de 'compensação de urgência', sem a qual, a consumidora entraria em em estado de angústia ou uma tensão pronunciada, decorrente de um acúmulo de ansiedade. Em termos almodovarianos, consumidoras compulsivas à beira de um ataque de nervos!
Casos clínicos mostram um número expressivo de mulheres, que depois de terminarem um relacionamento, se divorciarem ou se verem 'sozinhas', the day after, um caso amoroso decidem sair as compras e gastar de forma abusiva e 'impensada', agindo mais por impulsos primários de conservação que por necessidade prática. Neste caso inverte-se a pirâmide de Maslow, e a sensação de segurança e afeto se tornam mais importantes que os impulsos naturais de fome e sede. O consumo parece ser, neste caso, o caminho mais rápido e menos doloroso para se atingir a felicidade ou a intensificação da vida. Qualquer tristeza mínima parece acelerar o mecanismo vicioso do looping "cartão de crédito-shopping center-compras etiquetas e sacolas". Decreta-se que o consumo é uma espécie de terapia eficaz que alivia tensões, aumenta o coeficiente da auto-estima e injeta bom humor e serotonina na corrente sanguínea. Consumo como sinônimo de felicidade e bem estar.
Esta lógica moderna é facilmente encontrável. No mercado das indulgências e das experiências de consumo de luxo e acesso, não só mulheres, mas homens também, embarcam alucinadamente na fantasmagórica montanha russa das compras. Vou ao shopping, vou ao paraíso e retorno ao útero pacificado. Como se produtos e marcas carregassem resíduos simbólicos de um mundo de afeto e completude perdido, como se preenchessem uma falta ou falha aberta e nos tornassem mais poderosos e amados.
As compulsões nascem nestas brechas de carência, destas ansiedades não dominadas e são sistemas de defesa desenvolvidos pelos indivíduos para anestesiarem-se da realidade. Segundo Freud, as pessoas podem exibir fixações ou obsessões dos mais diversos tipos. O consumismo é apenas um dos vícios de uma lista farta e variada. Ele funciona como válvula de escape e permite que exibamos ou realizemos um sentimento que, em verdade, precisamos frear ou inibir: uma formação substituta, diria a psicanálise. Estabelemos uma "relação básica" de confiança e afeto, diria Winnicott, com os objetos. Uma relação amorosa de dependência inconsciente ou um jogo de tranferência libidinal. O comsumo compulsivo é um consumo emocional, mas de uma emoção 'perversa', marcada pelo descontrole e ansiedade.
O mercado sabe disso, e explora em forma de satisfações momentâneas, a carência existencial do próprio homem. Cria uma ciranda de motivações e estímulos contínuos e reativa, excita e enche de ansiedade, atodo instante, o nosso estranho princípio do desejo.
Será que o projeto do eu narcísico, do consumidor inveterado e compulsivo é um projeto baseado na aquisição crescente de bens e pela perseguição cega do status? Que carga afetiva, emocional e psíquica carregam os bens exclusivos e de exceção?

2006-09-11T10:49:00.000-07:00

A Mulher e o Consumo: da Paixão à Compulsão

Diria que o preço dos objetos de luxo são proporcionais ao valor emocional (e quase sensual)

da experiência de consumo e gratificação. Poderia citar a Carrie, quando ela implora que o ladrão leve tudo mais deixe com ela seus manolos, mas prefiro lembrar a Madonna, aqui, quando dizia que seus manolos são mais excitantes que o sexo. Será que havia alguma verdade nesta piada? será que muitas mulheres atingem o orgasmo dentro das situações de compra com as amigas em um shopping? O que leva as mulheres a fazer qualquer coisa por um par de sapatos, bolsas ou perfumes de grife? alguns autores poderiam até dizer que é um instinto natural, presente num grande número de "fêmeas" em todas as sociedades e épocas, variando apenas o grau da paixão e da dependência. Afinal, a mulher sempre foi mais vaidosa, seletiva e preocupada em seduzir. Mas e hoje em dia?Mulheres mais ricas e com maior renda discricionária tem um gasto menos calculado e funcional em geral e podem satisfazer seus desejos de consumo mais facilmente, e quando bem quiserem. Optam, na maioria das vezes, por produtos mais caros, lançamentos exclusivos e de marcas de prestígio. Já as consumidoras ocasionais dos bens de luxo, as "consumidoras excursionistas", podem se auto-presentear menos frequentemente. Em certas datas ou situações especiais, e suas escolhas e decisões de compra são mais pensadas e estudadas. Nestes casos, em geral, o desejo de consumo é precedido de reflexão e intimamente esperado, e a experiência da compra, posse e consumo, se torna uma experiência inesquecível. Economizar, pesquisar, ir até a loja da marca, escolher o produto do seu sonho, pedir para embalar para presente e sair dali com uma embalagem reluzente dentro da sacola da grife, contar os minutos para chegar em casa, abrir a fita e experimentar em extase a recompensa merecida. Os objetos e marcas de luxo, talvez, sejam tratados como objetos únicos, preciosos e sagrados: objetos de adoração que parecem feitos mais para serem contemplados e sentidos que propriamente consumidos. Para estas consumidoras ocasionais a fascinação intensa da posse e do momento do consumo é maior.
Para as clientes mais ricas, acostumadas ao 'tour de force' das compras, o grau de fascinação seria, em tese, menor (mas aqui é preciso considerar e respeitar as características da personalidade de cada um, e não só analisar de um ponto de vista de classe e renda). Para muitas mulheres consumidoras ativas, a experiência e a emoção do consumo, pela repetição e frequência, perde em intensidade e é sentida como um ato cotidiano e recorrente, prazeroso mas "deja vu". Vão as compras, como de hábito e, muitas vezes, mal escondem sua atitude de indiferença blasé. Para elas os objetos perderam seu halo de culto, sua autenticidade e o consumo parece desprovido de sentimentos e prazeres. Comprar é uma necessidade, colecionar ou descartar logo mais adiante, um prazer.
Vejo no prazer do consumo uma espécie de analogia com o prazer do sexo. A espera e a fantasia elevam o prazer do consumo a uma experiência de entrega erótica e amorosa. Há um envolvimento, um valor e um sentido. Já o consumo compulsivo leva a uma perda do conteúdo valorativo da compra em si. Transformado em ato instrumental, desprovido de afeto. O consumismo compulsivo se assemelha assim a metáfora do excesso, da pornografia e da promiscuidade; prazeroza em si, mas vazia de propósito. O que lhes resta é a repetição e o vício.

2006-09-10T15:09:00.000-07:00

A Multiplicação das Marcas de Luxo

Segundo Castaréde, em sua obra O Luxo – Os segredos dos produtos mais desejados do mundo, no universo do luxo há vários tipos de marcas. Muitas delas são marcas produto, como no caso das champagnes ou então marcas corporativas como é o caso da LVMH. Há as ditas marcas aval, como a Pierre Cardin, mas a grande maioria das marcas da indústria do luxo, atualmente, são as marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’): marcas que servem para todas as linhas ou todos os produtos de uma ou mais linhas, ou mesmo mais de uma marca guarda-chuva, com posicionamentos diferentes e para públicos distintos. Neste caso, temos marcas de família de produtos para satisfazer segmentos distintos de mercado e evitar que os produtos já existentes possam ser prejudicados por uma extensão muito diversificado do guarda-chuva.
O grande desafio do marketing do luxo é cruzar a fronteira entre a marca de produto – o case business tradicional da empresa – para as marcas guarda-chuvas ou marcas aval sem desgastar, banalizar ou perder o foco do negócio. Mas o que se assiste é exatamente isso, uma profusão nunca antes vista de marcas se desdobrando em submarcas ou se tornando marcas guarda-chuvas e cobrindo uma enorme lista de linhas de produtos voltados para a satisfação de necessidades e desejos nos mais diversos segmentos em concorrência entre si.
Segundo os especialistas, há enormes desafios para a construção e gestão das marcas de luxo. Um deles seria buscar estrategicamente a construção da imagem e comunicação de marca, o desafio de reparar um possível desgaste ou degradação do produto ou da marca, achar o sutil limite de flexibilidade de uma imagem para cobrir a criação de bons produtos ou o ingresso em novos segmentos no mercado, e por fim, o desafio já citado antes, o de construir uma sólida imagem de prestigio para marcas de luxos recentes.
Para recriar e legitimar a identidade, salvaguardar a imagem, a tradição e o nome da empresa é preciso uma elaboração planejada e de aspectos muito sutis e incessantemente ajustáveis, como diz outra especialista francesa, Danielle Allérès. Exige-se uma estratégia de marketing pontual, que atenda as necessidades especificas da indústria e da gestão de artigos de luxo.

2006-09-09T07:36:00.000-07:00

A Comunicação Estratégica

do Novo Luxo

A publicidade do alto luxo é muito seletiva: comunicação dirigida em revista de negócios e publicações nas bíblias de moda e estilos de vida mais luxuosos, sempre em inserções limitadas. A ênfase se coloca na política de relações publicas em torno de eventos de elegância e na publicação de reportagens na imprensa seletiva. Na criação de revistas ou catálogos da marca enviados por mala direta para seus clientes cadastrados ou nas suas lojas ou pontos de difusão seletiva da marca. Como no caso do alto luxo, o novo luxo se vale de uma boa política de relações públicas e da indicação pessoal de clientes ou do aval dos apóstolos da marca ou do endosso das celebridades ou de formadores de opinião cultural – jornalistas, críticos de moda, artistas – estes especializados são seus porta-vozes que assinam embaixo endossando as escolhas. Eles influenciam seus públicos de referencia e criam o desejo de se consumir o que seus pares estão adquirindo e usando.
Mas cada vez mais alguns dos tradicionais rótulos do luxo são reposicionados com apelos mais contemporâneos e excitantes. Marcas, mais sóbrias e elegantes, são convertidas pela magia do redesign e do reposicionamento. Com feições mais joviais e ‘cool’, produtos de uma marca secular são usados com bermudas e tênis com linhas mais jovens e esportivas nas campanhas publicitárias, agora mais democratizadas e atingindo revistas e mídias, até então, renegadas pelo velhoe e bom luxo.
O novo luxo do masstige é comunicado com abordagens festivas ligados aos prazeres mundanos do dia-a-dia. A democracia da comunicação do luxo desfez a velha designação do luxo como vaidade supérflua. Hoje a publicidade reflete o verniz aristocrático da marca, mas aprofunda os apelos sensoriais e emocionais, traz a marca para o universo da vida cotidiana e desfaz a áurea sisuda do luxo afinada pela raridade e pelo seu aspecto de tradição e maturidade quase senil.
A linguagem do novo luxo hoje penetra nas proteções fechadas do luxo inacessível e cria uma identidade visual mais jovem, mensagens mais ousadas e divertidas e se comunica intimamente com a moda, a tecnologia e com as novíssimas tendências.
As campanhas afirmam que o luxo é uma realização para o espírito e uma recompensa íntima, uma auto-satisfação e gratificação psíquica. O luxo de ontem se transforma na necessidade de hoje e o gosto pelas pequenas indulgências se generalizou. Hoje nas campanhas, todos querem ter estilos de vida e usufruir das benesses da beleza, do lazer, do turismo e dos confortos da decoração, dos cuidados do corpo e dos prazeres festivos com ‘cardápios cultivados’ e ‘líquidos preciosos’. A publicidade aproxima os novos consumidores do luxo de universos inéditos e inexplorados e as imagens e os textos se comunicam com seus “targets”, oferecendo paixões, sensualismo e humores a vida. o luxo se alimenta menos das conotações do poder, opulência e status e cada vez mais com o sensacionismo estético e narcísico de nossos dias. Como diz a especialista francesa na área, Eliette Roux, cada um agora tem sua própria definição do que seja o luxo. Celebramos na publicidade o “luxo plural”, “a la carte”, emancipado dos critérios de preço ou de exceção extrema. O que importa é o prazer pessoal mais do que a uma pertença de elite fechada.
Chegamos à estação do individualismo no luxo, onde fileiras ganham novos perfis e feições, onde novos consumidores exigentes e sofisticados aguardam nas plataformas, o embarque com ansiedade. Se no universo do novo luxo os anúncios publicados em revistas especializadas e os eventos de relacionamento com seus públicos cada vez mais se torna uma necessidade, é no universo dos produtos do luxo acessível, que são confeccionados campanhas de comunicação em maior volume para veiculação em mídias seletivas por ocasião do lançamento de novos produtos, apoio à expansão de linhas de produto ou da marca internacionalmente.

2006-09-08T08:54:00.000-07:00

A Teoria do Luxo de Veblen

Muitos consumidores ainda desejam status e poder. Embora seja uma tendência em declínio o luxo sempre será um fator de diferenciação classista. Não se pode abandonar e nem desprezar os ensinamentos de Veblen: o que determina a busca pelo sucesso, refinamento e luxo é o desejo do consumidor por estima e inveja de seus iguais. Não é a subsistência nem o conforto material. A finalidade básica seria o consumo público de reconhecimento através da exposição material de bens suntuosos que conferem honra e prestigio.
Como dizia Veblen, para se obter a estima das pessoas, não era suficiente a mera posse de poder ou riqueza. Era importante por em evidência e mostrá-las, pois só obteriam prestígio e reconhecimento os que demonstrassem em público seu poder e bens materiais. Esta seria a base de consumo conspícuo, base para comparação dos homens entre si e da luta por prestigio e poder na hierarquia social. Esta pantomima simbólica é expressa e se materializa através da posse de certos bens. Como dizia a assinatura da marca Diesel, tínhamos que buscar e expressar “The Successful Living”: o sucesso ou o poder são expressos pela posses de bens e marcas de prestígio, raras e pouco acessíveis.
E são, por excelência, os objetos de luxo ou as marcas de luxo fashion que têm o poder mágico de atribuir status e prestigio. Para a teoria vebleniana, as mercadorias de luxo servem para mostrar pertencimento e identificação com as ‘castas’ dos privilegiados das elites e para se distinguir na hierarquia, através da 'emulação pecuniária' ou 'comparação invejosa', como ele próprio afirma. As pesquisas ainda mostram a forte ligação entre a imagem e o conceito do luxo com o esnobismo, a busca do status e da concorrência material pelo poder.

2006-09-07T21:11:00.000-07:00

Consumistas, porém sofisticados

Viver bem é a melhor resposta. reconciliando o materialismo contemporâneo com a auto-expressão e a autenticidade, e acreditam que a finalidade da vida é expressar ao máximo a individualidade do seu ‘inner self’, assim afirma David Brooks em seu livro "Bobos in Paradise" sobre os burgueses boêmios americanos, ou o que ele chama de bobos.

“(...) Bobos renounce accumulation and embrace individuality, he must show, in the way he spends his money, that he is conscientious and not crass. The emerging code of financial correctedness allows to spend money without looking like one vulgar yuppie they despite. It’s a set of rules to help them convert their wealth into spirituality and intellectually uplifting experiences (…)” (Brooks, 1998; pág. 85)

O consumo para eles não é apenas colocar os produtos no carrinho, mas selecionar minuciosamente a partir de um senso de gosto elaborado. Para eles o consumo, como todas as outras coisas, é um exercício que precisa estar elevado à altura de sua educação superior e de sua auto-expressão: “you become the curator of your possessions”.
O capital cultural é um forte elemento simbólico na distinção entre classes, grupos e indivíduos. Bourdieu define basicamente três formas pelas quais ele se apresenta. Primeiramente no seu sentido corporificado: boas maneiras, educação, estilo de apresentação pessoal, modo de falar, na aparência bem cuidada e beleza pessoal. No seu estado objetificado: bens culturais, pinturas, livros, hobbies e preferências artísticas, e por fim no estado institucionalizado, isto é, nas aptidões e qualificações profissionais.
Não é apenas a riqueza pecuniária, os bens e propriedades, o sobrenome de família que são fontes de prestigio, mas a ascensão na hierarquia que cada vez mais determina preferências, escolhas, classificações e formas de uso e consumo dos produtos. Não basta consumir ou ter acesso, é preciso saber classificar e manipular com propriedade - “know the know how”. O senso estético e as escolhas de consumo devem andar em sintonia. Estes indivíduos devem ser capazes de se manter a par da “pletora de novos estilos, experiências e bem simbólicos que a cultura de consumo e as indústrias culturais continuam a produzir” (Featherstone)
O novo ethos do consumo é aliar sofisticação material e cultura, conforto e bom gosto, prazer e arte. As classes médias se tornam grupos de status que, como afirma Featherstone, estão todo tempo ciosos no que tange a preservação e intensificação de seu presente estilo de vida, esforçando-se para manter a distância social e encerrar as oportunidades de consumo de certos bens e inovações aos outsiders ou arrivistes - os de fora.
Esta preocupação com a manutenção de um gatekeeper ou de marcadores sociais que delimitam a distinção econômica e cultural é tão presente, quanto o gosto pela intensificação e embelezamento da vida, a dependência com relação as inovações da moda e a preocupação constante com o estilo de apresentação pessoal. Todos estes são indicadores das crenças e sentimentos destes grupos em relação ao consumo e a sociedade, e são pistas que permitem interpretar os fenômenos do consumo, hoje em dia.
Estes grupos e indivíduos utilizam suas escolhas de consumo e a posse de certos bens para dizer quem são, procurando se auto-conservar frente às “flutuações da balança de poder” da sociedade contemporânea. Estes consumidores aspiracionais são os novos consumidores recentes dos bens superiores, mas não são nouveaux riches sem pedigree ou social climbers de plantão. São indivíduos e consumidores mais críticos e bem informados, com um nível de escolaridade maior e ocupam postos de gerência e direção nas grandes empresas. São mais sofisticados e detêm um alto senso de individualidade.

2006-09-06T09:06:00.000-07:00

Balenciaga

“Dior vestia as ricas; Balenciaga, as milionárias”

Qualquer fashionista ou designer de moda presta tributo a um dos grandes nomes da moda e do luxo do século XX: Cristóbal Balenciaga.

Nascido no País Basco, Espanha, ainda no século XIX, 1895, Balenciaga com suas criações de inspiração clássica, ainda é visto como o grande mestre da moda espanhola e mundial e influencia muitos mestres renomados. Filho de pescador, ele aprendeu com a mãe em casa desde criança a costurar e com 20 anos foi descoberto e se tornava um alfaiate reconhecido para anos mais tarde se tornar o grande nome da costura espanhola.
No fim da década de 30 se muda para Paris e lá abre seu atelíé.
Considerado um mestre da ilusão, ele alterava a silueta das mulheres e desafiava as convenções da época para agradar suas clientes. Para ele era a roupa que vestia e embelezava a mulher com a sensibilidade das das linhas, a audácia dos volumes e a complexidade das formas e materiais, o rigor arquitetônico e a grandeza do seu estilo único.
Alterando a silueta da moda, balenciaga antecipou tendências, criou novas formas e brincou com as assimetrias. Acima de tudo vestia a mulher clássica e abusava do preto e do marrom. Tal como seus contemporâneos, Gaudi, Picasso e Dali, ele se inspirou na Espanha, na sua arte e na sua cultura. Alguns anos antes de morrer em 72, solteiro e sozinho, ele decidiu fechar sua maison e só no final dos anos 80 balenciaga foi relaçando e o clássico look de seu estilo e design foi reeditado para mulher de nossos tempos.
Embora tenha perdido parte do seu glamour e reconhecimento, a marca foi reerguida do esquecimento com a contratação, em 1996, de um jovem designer francês, Nicolas Ghesquière por Dominico del Sole, o “il capo” da Gucci, que é o grupo de luxo dona da Balenciaga. Considerado um dos grandes talentos da moda contemporânea, ele recupera a grife Balenciaga e a recoloca no seu lugar de destaque no cenário das marcas modernas de prestígio.

2006-09-06T08:53:00.000-07:00

Como destruir uma marca de luxo?

Muitas marcas de luxo tem dilapidado sua identidade e sua reputação. Muitas se banalizaram e muitas outras perderam o controle sobre a produção e distribuição de seus produtos e a consequente qualidade percebida. O que uma marca de luxo não deveria nunca se permitir? Quais os desafios para que ela mantenha sua tradição e garanta seu brand equity e o prestígio e a simpatia junto aos seus clientes?
Há diversas e variadas formas, mas os cases que mostram os grandes fracassos e quedas no mercado das marcas de luxo apontam quase sempre para uma conceção pouco cuidadosa de contratos de licença aliada a uma política equivocada de distribuição. Em ambos os casos o licenciado ou o franqueado determinavam as políticas de distribuição e não havia controle da qualidade do que era produzido e onde era vendido. Produto com qualidade duvidosa, distribuição pouco seletiva e um descompasso na política de precificação. O case da Gucci exemplifica bem isso. Em fins da década de 80 antes da sua reestruturação a coleção de acessórios da Gucci somava mais de 20 mil linhas de produtos, que íam de jogo de cartas à papel higiênico, de bolsas de couro à bebidas alcoólicas.
Não só a superexposição, mas também uma política de expansão mal planejada e um descaso com o controle de qualidade e distribuição do produto pode gerar a falência de uma marca de luxo. Hoje o marketing sabe do perigo que se corre com estas práticas suicidas e uma política de franchise e licenciamentos mal coordenada.
Já escrevi sobre a pirataria e falsificação antes, e apontei a necessidade de buscar se proteger das falsificações e tentar controlá-las não somente perseguindo os vendedores, mas atacando e desmantelando o foco da máfia paralela do luxo, que se diverte nos mesmos salões e bebe do mesmo Don Perignon das elites do prestígio. Hoje marcas como Louis Vuitton, por exemplo, sofrem prejuízo de milhões em sua imagem e somente os connaisseurs conseguem reconhecer uma legítima bolsa da marca e diferenciá-la de uma fake.

2006-09-02T14:57:00.000-07:00

Luxo e Consumo Impulsivo

A tradição do pensamento clássico da economia utilitarista

dizia que os homens são livres e racionais para determinar suas escolhas e definir o que necessitam comprar.

Partia-se da idéia que o consumo é basicamente fruto de escolhas pensadas e planejadas.

Talvez, os produtos de luxo, pela sua natureza, pela sua raridade e preço seriam em tese, aqueles que demandariam maior 'extended problem solving' (EPS), um processo mais complexo de decisão de compra que exigiria um maior grau de 'racionalidade', cálculo e pesquisa, pelo alto preço do produto e o valor da compra. Mas como com qualquer outro produto, o PDC dos produtos de prestígio podem ser também um 'limited problem solving', ou uma decisão de curta duração, principalmente porque o consumo de luxo é marcado fortemente por componenetes associados ao prazer e a transgressão da razão e do lugar comum. As gratificações e indulgências, os afetos e desejos mais fortes não seguiriam um percurso racional e pensado, mas sim seria uma 'válvula de escape' ou uma clara expressão da natureza impulsiva e emocional humana.

Boa parte dos clientes das marcas de luxo já sabem o que querem, conhecem bem os produtos, a qualidade e os lançamentos da marca. Mas também não determinam ou calculam suas compras, são mais propensos a olhar, experimentar e comprar se realmente gostarem. Neste aspecto suas compras são marcadas por um forte componente situacional, pelas emoções e pelas sentimentos que os produtos ou as marcas despertam. Trata-se de um consumo experimental e, regularmente, impulsivo. Claro que em ambos os casos de LPS, são parte dos very few, very rich, em geral o segmento feminino, muito mais que o masculino, que podem decidir e realizar suas compras de forma tão rápida e impulsiva.

O que mostram as pesquisas é que as decisões de compra de bens mais valiosos, como automóveis, jóias, roupas caras ou equipamentos eletrônicos levam mais tempo e são mais calculadas pelo alto custo e porque podem resultar em maior arrependimento. Claro que uma grande parte das compras feitas por impulso são, em geral, de produtos mais baratos ou que estão em promoção e oferta nos pontos de venda, mas muitos itens e serviços de alto valor são comprados por impulso ou descontrole emocional. Na maioria dos casos a 'culpa' é muito menos de promoções ou descontos. São da ordem da natureza e das falhas humanas; um descontrole psicológico de alguns tipos de personalidade, seja dos muito ricos ou dos menos favorecidos, mulheres ou homens, mais escolarizados ou menos cultos. Neste caso a psicanálise responde melhor a questão. Muitos consumidores sofrem as seduções da linguagem publicitária, são bombardeados por táticas inteligentes de marketing e promoções fantásticas e mesmo assim calculam e decidem com racionalidade e outros mesmo sendo pouco expostos a estas influências e estímulos, cedem facilmente ao delírio consumista.

Todos nós sabemos que o consumo é também fruto de uma reação imediata, impensada e irracional. Como se o alto consumo e o cartão de crédito resolvesse todas as mazelas do mundo e principalmente as alegrias, dúvidas ou inseguranças pessoais.

2006-09-02T10:00:00.000-07:00

Pensando Produtos e Clientes Especiais.

Uma importante marca de café visando aumentar as vendas dos seus produtos premium criou uma ação promocional em alguns pontos de venda. Para se vender um café gourmet, o universo premium copia a moda e o alto luxo. O pacote de café era colocado em um display giratório, a iluminação conferia relevo que valorizava a embalagem tridimensionalmente, era exalada uma essência de café que lembrava o aroma de café moído na hora e xícaras luxuosas sobre uma mesa elegantemente arrumada criavam o décor e a cena.
O segredo é tratar os produtos (e os clientes) como jóias, 'imagens sagradas em altares barrocos', envoltos num cenário de encantamento, luxo e magia, tudo para seduzir o consumidor a conhecer estes produtos top de linha, exclusivos e de maior valor agregado. Os investimentos em lojas de bandeira de marca aumentam o prestígio e o valor da marca e as apresentam como conceitos de estilo de vida.
Designers hoje se especializam em criar atmosferas convidativas e aconchegantes. Há exemplos de lojas em que os produtos dividem espaço com uma enorme sala de meditação e paisagismo interno assinados. O conceito é de uma loja e uma marca, onde o consumidor ou cliente é alguém em profunda conexão com seu eu: relaxado e profundo, meditativo, zen e auto-centrado. O conceito da loja deve remeter ao conceito da marca que precisa estar intimamente próximo ao auto-conceito do cliente. A ambientação e o atendimento precisam ser tão perfeitos quanto à matéria prima, a sofisticação remeter a raridade dos materiais e a idéia de se fazer parte de um grupo seleto e distinto, o processo artesanal cuidadoso e personalizado comparado ao serviço e as comodidades de um atendimento vip e preferencial.
Hoje, os designers das marcas também criam peças e artigos de moda exclusivamente desenhados com temas e estilos particulares para serem expostos e comercializados durante datas ou eventos específicos, sob encomenda, para algumas lojas de varejo de luxo. Um excelente 'case' de parceria comercial criativa.

2006-09-02T09:41:00.000-07:00

Carrinhos de supermercado:

sofisticação e excelente qualidade

com racionalidade

Comer fora, visitar bons restaurantes com frequência, fazer turismo gastronômico pelo Brasil e pelo mundo, prestigiar chefs, os novos restaurantes étnicos da cidade e se tornar um gourmand inveterado. Comer é símbolo de prazer, status e cultura.
Mas se sair para comer fora se tornou um hábito, ficar em casa e curtir a própria companhia, ir a um empório gourmet e escolher o que há de melhor para o jantar a dois, para a família ou para a reunião com os amigos cada vez mais é uma forte tendência nos lares. A classe A e AA também vai aos supermercados.
Boa parte do orçamento das famílias é gasto nos supermercados. Dos alimentos aos produtos de higiene e limpeza da casa, passando pelas bebidas e muitas vezes pelas utilidades domésticas e bens duráveis. Nas gôndolas de alguns supermercados voltados para os públicos de classes A, cada vez mais itens premium e alguns produtos considerados de 'luxo' disputam atenção e preferência com produtos básicos e médios, com preço mais econômico, boas marcas e qualidade reconhecida.
O que se percebe é que nestes mesmos carrinhos de compras da classe A, misturam-se produtos de primeira necessidade e produtos mais sofisticados e até considerados supérfluos pela grande maioria da população. É assim no mundo todo, e cada vez mais os consumidores de classe média e alta pesquisam, comparam marcas e preços e economizam em uma série de itens e gastam mais com outros produtos de sua preferência. Grande parte destes consumidores elegem alguns produtos que fazem parte de sua cesta premium ou de luxo: produtos orgânicos, alimentos light e gourmet, geléias ou queijos importados, bebidas e vinhos mais caros ou temperos finos, por exemplo. Este fenômeno se chama 'trading down' e 'trading up': quando se busca dentro da mesma categoria, respectivamente, itens mais econômicos e com preços mais competitivos ou itens de maior valor agregado e preços superiores.
O que mostra Silverstein em seu novíssimo livro Treasure Hunt, que estou terminando de ler, mostra que as classes A e B americanas pesquisam e comparam preços e marcas na hora das compras.
No Brasil o fenômeno é muito semelhante, seja a dona de casa da classe A, seu marido ou a empregada, pesquisam marcas, mas também conferem promoções e ofertas e preços vantajosos. Muitas marcas têm a mesma qualidade e tradição percebidas e o fator economia e disponibilidade são categorias de real importância hoje.

2006-08-30T14:03:00.000-07:00

O novo perfil dos consumidores

do luxo

O fenômeno do consumo do luxo não é recente. O homem sempre conviveu, adorou e amaldiçoou seus obscuros objetos de desejo, mas o que é atual são o tratamento e o sentimento burguês em relação ao novo luxo, a estetização da sensibilidade do consumidor moderno, o refinamento e a sofisticação das suas escolhas e a profusão de artigos oferecidos e comunicados: a inflação de signos do dispêndio e da soberba. A transformação do perfil de consumo e do consumidor do luxo ampliado só pode ser entendida dentro da dinâmica interna destes fluxos e das transformações psicográficas ocorridas nas últimas décadas: a mudança nos padrões de vida dos profissionais e das famílias metropolitanas internacionais, com um incremento no nível de renda e uma maior sofisticação no consumo destes grupos, aliada as transformações tecnológicas das ultimas décadas, a melhor qualidade e funcionalidade dos produtos e uma extensão de linhas de produtos mais segmentados e superiores em refinamento também são aqui analisadas como fatores centrais para a compreensão do fenômeno do luxo expandido.
O consumidor-cliente do luxo sempre foi e será uma fração da elite que concebe os produtos de luxo como insignias e símbolos máximos de seu privilégio e exclusividade. Estes adquirem e não se importam de pagar muito caro em nome do prestígio da tradição. Há os excursionistas do luxo, que de vez em quando se presenteiam com itens luxuosos mas de valor absoluto relativamente baixo: perfumes, acessórios, bebidas e roupas de marca. Há também os "lançadores de moda" - os também denominados fashion victims, cool people, vanguardistas e trendsetters - que pagam mais caro por lançamentos ou edições limitadas de certos itens como objetos de mobiliário, roupas e acessórios, e pagam caro para ser vistos em restaurantes, clubs e cafés-butiques da moda. Um outro subsegmento ou categoria bastante consumista, que tem padrões de despesas discricionárias mais elevadas são os "caçadores de status", que buscam notoriedade e posição na hierarquia social a partir de um jogo de aparências, posses e consumos. E por fim, o consumidor hedonista narcisista, que consome o luxo menos pelo status e diferenciação, mas pelo conforto, qualidade e emoção de determinados bens de prestígio: um cruzeiro pelo Mar Egeu, uma semana na Polinésia Francesa ou esquiando em Copper Mountain; um jantar no Plaza Athènée de Paris e um fim de semana no Ritz; um banho de Efurô e produtos de beleza de Estée Lauder; a emoção de dirigir uma Ferrari ou de velejar num Ferreti.

2006-08-30T14:00:00.000-07:00

Motivações do Consumidor
do Novo Luxo

Quais seriam as forças que mais influenciam e determinam as escolhas, decisões de compra dos consumidores do novos segmentos do luxo?Antes de pesquisar, reuniar e analisar e cruzar mais profundamente as informações sobre o consumidor do novo luxo e partir para uma série de pesquisas de campo em busca de confirmar hipóteses e obetr novos insights e respostas é necessário se valer da teoria. Segundo os diversos autores dos manuais de comportamento do consumidor, haveria basicamente quatro tipos de forças que interagem e exercem influência no comportamento e nas atitudes de compra e consumo.
As forças sociais e culturais: família, classe social, grupos de amigos e grupos de referência. As forças psicológicas: a motivação, percepção, personalidade e atitude. As de ordem informacional, como a publicidade e o marketing, a mídia especializada e os formadores de opinião e por fim as forças situacionais: o quando, onde, por quê e em que condições. Estes vetores agem sempre em conjunto e não podem ser pensados isoladamente. Muitos autores, porém, acreditam que hoje, os valores e forças psicológicos são os mais importantes na tomada de decisão de compra dos consumidores mais afluentes, já que há cada vez mais as motivações são de caráter emocional, estético e hedonista. Além disso há uma forte tendência de uma individualização ainda maior dos perfis biográficos, dos estilos de vida e das aspirações e projetos de vida das pessoas nos grandes centros modernos.

2006-08-26T07:50:00.000-07:00

A indústria do luxo, consciência ética,

marketing consciente e consumidor responsável.

Para muita gente falar sobre luxo e sobre privilégios e exclusividades pode parecer

(e de fato é...) em um país ainda miserável e desigual.

Para grande parte da população um prato nutritivo de comida ao dia, acesso aos serviços de saúde e uma educação digna ainda soam como luxo. E falar de vaidades e amenidades de preço inacessível agride a consciência moral e ética de muita gente. Concordo e sempre me questiono a respeito e não me eximo de mea culpa. Luto e espero que haja uma redução das desigualdades sociais, maiores oportunidades e acesso garantido a uma melhor qualidade e padrão de vida.

Ser ético, consciencioso e humano é um dever de qualquer cidadão virtuoso. Mas é um direito legítimo de cada um a liberdade de escolher como gastar seu dinheiro. A felicidade de cada um como diriam os liberais também pode ser a garantia da felicidade de uma maioria. A indústria do luxo alavanca a produção, cria empregos, movimenta a economia, em muitos casos promovendo o marketing responsável e cívico, o ecologismo e a conscientização social. Ela também promove o prazer, a fantasia, gratifica e concretiza aspirações. Precisamos deixar de falsos moralismos e desculpabilizar o luxo e ver nele o grande mal. O luxo sempre existiu em todas as sociedades e seu significado e função sempre variou de grupo para grupo.Desculpabilizar o prazer, promover o estímulo não só material e emocional e definir o prazer como princípio e finalidade na vida significa lutar pelas suas aspirações, satisfazer seus desejos e acreditar nos seus sonhos. Feliz a sociedade onde um número maior de homens durante sua existência puder se 'dar ao luxo de' ser feliz e se realizar, seja moral, espiritual ou materialmente.

A indústria do luxo não pretende fazer a revolução social, mas como diziam seus filósofos e defensores no século xviii, a grande produção de novos bens com maior sofisticação pode elevar a produção, os postos de trabalho, a especialização de milhares de trabalhadores, com salários mais justos e promover o desenvolvimento social. A indústria pode democratizar e o mercado criar acesso a uma série de bens como têm feito ao longo dos últimos séculos. A sofisticação do gosto eleva o padrão das escolhas, o grau de percepção artística e da qualidade.Gradativamente, percebe-se que os tradicionais consumidores de bens de mauior valor agregado, passam a exigir uma espécie de selo ou certificação de compromisso de responsabilidade social das empresas. Exige-se qualidade e respeito a natureza, a sociedade e ao consumidor. Estes consumidores mais críticos exigem mais sofisticação e qualidade, mas também sustentabilidade, conteúdos mais naturais, consciência e responsabilidade da indústria.

O compromisso com a sustentabilidade, com a preservação da natureza e a certificação da matéria prima e o controle ético e social da uso da mão de obra na confecção e produção do produto de luxo nas suas diversas fases. Uma vez que estes produtos custam mais e que tem um selo de qualidade na criação e na utilização dos materiais seria um requisito essencial que estas marcas se dispusessem a participar de projetos que envolvessem o equilíbrio ecológico, o respeito e a dignidade ético e social com os profissionais envolvidos e alguma forma de compromisso social, seja na área da educação e cultura, da sáude e

da promoção do bem estar social.

Como afirmou meu amigo Márcio Rafael,

estudioso do tema do Marketing de Responsabilidade Social

"Ainda que a tradição seja fator primordial para a construção de uma marca de luxo, ainda que comunicação, alto valor agregado, criação, identidade visual, estética, etc, sejam fatores decisivos e importantes para que o produto de luxo exista, cabe-me aqui, fazer duas perguntas a cada um de vocês:Vale um marketing de responsabilidade social, que agrega maior valor ao produto, levar as pessoas a comprarem de empresas que se preocupam com o bem social, de uma forma intensa e globalizada?A riqueza traz luxo e possibilidades infinitas. Será que alguém compraria algum artigo que traz status por causa das ações de marketing de responsabilidade social que essa empresa tem?Eu acredito no marketing preocupado com a Responsabilidade Social, ainda que diversas pessoas achem que isso é pura estratégia empresarial. Sendo ou não, o importante é que precisamos mesmo, é saber se as ações sociais prometidas pelas empresas que delas se utilizam, são verdadeiramente concluídas e que haja uma correta auditoria para a certificação de uma transparência, no mínimo necessária".

Estava lendo outro dia sobre um Projeto veja e achei muito bacana:

http://www.veja.fr/

Lá neste site fala sobre a exposição de jovens criadores e designers brasileiros que expuseram em Marseille em dezembro no evento "Brazil, brazil, les objets de luxe?". Mostrando o respeito ao homem e ao meio ambiente e a criação a partir de materiais recicláveis e de recuperação de artistas inventivos e preocupados com questões muito próximas das pensadas pelos jovens criadores europeus. Fazendo sofisticação com simplicidade, é possível criar um outro paradigma para o luxo: responsabilidade social, sustentabilidade e respeito ao homem. Isso tudo sem esquecer o trabalho artesanal e inovador dos criadores.

2006-08-26T07:20:00.000-07:00

Banalizaram o luxo!...

...e agora, qual o futuro e as oportunidades do luxo?

O homem em todos os tempos e culturas sempre foi fascinado pelos signos e significações e simbolismos do luxo. Todas culturas e sociedades conheceram práticas, sentimentos e representações sobre o luxo. O luxo hoje guarda novos sentidos dentro de uma sociedade midiática e hiperconsumista como a nossa. O marketing, a publicidade e o design transformaram o luxo hoje em algo hiperreal. Tudo pode ser transformado em luxo: de uma cadeira simples mas com design assinado a um rolo de papel higiênico perfumado, de uma calça jeans descolada a uma coleira de cachorro com o fecho em ouro. Assim como na arte, tudo se torna objeto de representação e sentido dentro do discurso da estética e da comunicação de marketing da indústria do luxo. Qual o sentido do luxo numa sociedade onde tudo pode ser rotulado de luxo? Você concorda com a posição de certos autores que diz que o luxo se banalizou?

Nem tudo é passível de se tornar luxo.

Não é uma simples intenção do criador ou industrial. A comunicação e o marketing tem um poder messiânico sobre nós, mortais consumidores, mas ele não é onipotente e nem todo poderoso assim. Cria-se muito luxo e prestígio de quinta categoria. Muita coisa inútil e sem classe. Nem tudo é glamour e bom gosto no mundo do prestígio. Muitas marcas, por uma gestão equivocada, por uma política de licenciamento sem controle, pela banalização dos seus produtos e principalmente devido a decadência de sua imagem, hoje são vistas como marcas sem estilo e identidade e associadas com uma imagens de mau gosto e 'breguice'. Muitas marcas e produtos simplesmente não preenchem o mínimo dos requisitos para alçar sua ascensão ao Olimpo. Muitos consumidores e clientes do luxo são criteriosos, críticos e conhecem o savoir-faire, sentem de longe a essência da excelência e refinados o suficiente pra separar a pretenção do verdadeiro bom gosto.

E as marcas que se banalizaram ou perderam sua identidade ao longo dos anos, ou fecham suas portas ou, rapidamente, precisam se reinventar. Ao mesmo tempo muitos setores e segmentos ainda carecem de melhores produtos e serviços. O bom gosto e a sofisticação não têm fronteiras. Há diversos nichos e segmentos diferenciados pouco ou mal explorados e os indivíduaos cada vez procuram por mais conforto, beleza e qualidade para suas vidas e se preocupam com os cuidados e as conveniências pessoais.

Quando falamos de nicho estamos nos referindo a um mercado ou segmento pequeno, ainda em expansão e que oferece oportunidades grandes de crescimenteo uma vez que suas necessidades ainda não foram assistidas. Um nicho é quase sempre um subsegmento que não teve ainda suas necessidades plenamente atendidas pelo mercado. No setor do luxo há diversos novos nichos em formação. Neste admirável mundo do mercado, novas necessidades são continuamente criadas e desejos sempre reativados.

2006-08-26T07:10:00.000-07:00

Os Grandes Grupos da Indústria do Luxo

Os grandes grupos ou holdings da indústria do luxo investem maciçamente hoje em marketing, em uma administração profissionalizada do luxo e suas emrpesas de capital aberto, negociam suas ações nas bolsas de valores.
Holdings como LVMH Louis Vuitton Moët-Hennessy, PPR-Gucci Group (Pinault Printemps Redoute), Richemont, Prada, L´Óreal, Armani e muitas outras investem na criação e colocam em campo estratégias agressivas de marca, otimizam seu processo de produção e buscam aperfeiçoar seu mix de distribuição ou abertura de lojas próprias projetadas nos quatro cantos do mundo.
LVMH, PPR Gucci, Richemond brigam acirradamente pela liderança do mercado comprando as ações de marcas de luxo que estão em baixa, investem na marca, reposicionando-a, aumentando receita e investindo em design e comuinicação de marketing. Em 2005 o mercado do luxo ultrapassou a barreira dos 200 bilhões de doláres. E as sondagens mostram um percentual de crescimento muito grande até 2015, onde as cifras podem chegar a U$ 1 trilhão. É um dos negócios mais lucrativos do capitalismo hoje (o maior grupo - LVMH, teve crescimento de 16% nos seus lucros ano passado).
E com o crescimento das economias emergentes, em particular China e India, Russia e Coréia, este mercado vai se deslocar para a Asia ainda mais e quadruplicar em tamanho em uma década.
As grandes sedes e escritórios detas empresas ao redor do mundo são os mais novos e luxuosos prédios e fachadas, com executivos engravatados e muito bem vestidos subindo e descendo. Os maiores a mais caros designers e criadores trabalham ou são muitas vezes parceiros destes grandes grupos consolidados. O luxo nunca foi um negócio tão lucrativo. Colbert estaria radiante e Voltaire estaria aplaudindo tudo isso!

2006-08-24T11:43:00.000-07:00

Luxo e Masculinidade:

As Marcas Masculinas

Muita gente já escreveu na história que o luxo efeminizava o homem.

Por outro lado, em vários momentos da história ocidental e em muitas outras culturas o luxo era quase que um priviulégio dos homens. No mundo moderno o luxo começou a ser reconhecido como um atributo essencialmente feminino. As mulheres ganhavam a fama de 'gastadoras' com as ditas futilidades das roupas e jóias, mais preocupadas com a vaidade e a vida do consumo e das veleidades.

O homem sempre teve seus caprichos, luxos e excentricidades também. O universo do luxo masculino parecia muito distinto dos produtos do universo cor de rosa feminino.

O homem burguês valorizava carros, tecnologia, motocicletas e alguns acessórios caros como relógios, canetas e terno sob medida. Mas frente aos inúmeros prazeres materiais e artigos de prestígio feminino não significavam nada. Hoje o homem se liberta deste grilhão e também busca poder na posse e consumo de certos bens de prestígio, deleite e vaidade pessoal e nas veleidades finas e caras, tanto quanto a mulher.

Embora o mundo das roupas e da moda e da conversa da moda parece ser ambiente quase que exclusivo das mulheres, a cor, o brilho, certos materiais e a preocupação narcísica com o look pessoal já pertenceram também ao universo masculino. Até o século XVIII, a roupa do homem ainda era muito coloridas e ornamentadas. Usavam-se rendas e veludos, sedas e bordados nas roupas, chapúes e sapatos. Não dispensavam perucas, jóias e até maquiagem.

Mas o puritano burguês era um homem mais econômico e contido nas aparências. Não se inspirava no guarda roupa da corte e desprezava o ar esnobe e feminilizado dos nobres e dandies. O modelo taylorista era minimalista e funcional, vestia-se de forma simples: roupas escuras e austeras. Não se dispensava o alfaiate e a roupa elegante e sob medida, fraques e casacas, cartolas e sapatos finos dos bons alfaiates e das lojas finas de Carnaby Street na West London. O poder e o prestígio vinham do gosto discreto, da discrição elegante e preferência pelo preto e pelo cinza, como mostra muito bem John Harvey em seu livro 'Men in Black'.

As mulheres usavam trajes mais claros e vivos, cores e brilho, adornos e sedas caras. Herdeiro desta herança burguesa e protestante o homem moderno ainda ousa pouco e respeita a cartilha da moda masculina: cores e tons sóbrios, camisas claras e alguma cor e brilho nas gravatas.

Mas não se abre mão do luxo e das marcas de prestígio nas roupas e acessórios no dia a dia, no lazer e no trabalho.

Camisas sob medida da Charvet ou as clássicas da Gucci ou da Ermenegildo Zegna de ótimos tecidos lindos e sofisticados, as gravatas da Hermés, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Versace, e Burberry, os famosos sapatos da Prada, com design inconfundível, matéria prima inigualável e muito conforto, os lindos e clássicos sapatos da Bottega Venetta e os sapatos clássicos de John Lobb e Salvatore Ferragamo e os famosos mocassins Tod's ganham cada vez mais clientes endinheirados que não se importam de pagar até 100 vezes mais por estes produtos. Os relógios Rolex, Tag Heuer, Patek Philippe, Cartier, Panerai e Bédat, mais modernos, estilosos e únicos, fazem sucesso juntos com os perfumes, os óculos de sol, e centenas de outras linhas de produtos assinados pelos estlistas, designers e marcas de luxo internacionais.

Quem disse que o homem contemporâneo não é consumista e vaidoso?

2006-08-24T11:31:00.000-07:00

A Força da Origem e Tradição

no Branding de Luxo

Alguém faz cara feia pros chocolates belgas,

os perfumes, vinhos ou queijos franceses, alguém duvida da qualidade dos relógios suiços, dos carros alemães ou despreza um bom vinho português?

A procedência de uma marca, seu país ou região de origem, sua história, memória e tradição são atributos extrínsecos valiosos e que agregam valor a qualidade percebida de uma marca. A origem e tradição de uma marca é um forte componente no brand equity das marcas de prestígio.

Contar a história do seu criador, os métodos artesanais e a da qualidade e seleção dos materiais, revelar a memória e a trajetória da família, de seu pequeno atélie ou oficina, do crescimento de sua empresa, revelam a identidade e a tradição, assegurando reputação, respeito, confiança, fortalecendo, assim, as relações entre a marca e o consumidor de luxo. As informações, imagens e representações que os consumidores têm da origem e do histórico do produto, as certificações de organismos confiáveis e selos de qualidade na embalagem comprovam a qualidade superior do produto, agregando valor não só ao produto, mas a marca e ao seu país de origem. A superioridade de uma marca se constrói principalmente a partir do uso e da confirmação nas experiências de consumo.

Experts e formadores de opinião muitas vezes são figuras importantes para atestar qualidade e assinar embaixo da marca. A boa publicidade não é tudo. É importante que haja sinergia entre a marca/empresa, o país de origem e um bom trabalho de relações públicas, buscando certificações e avais de experts, cientistas e órgãos de credibilidade.As imagens de qualidade e tradição pioneira de um país e de suas empresasajudam a criar em nossas mentes uma atitude positiva frente aos seus produtos e marcas, confiança e respeito,e uma satisfação maior na compra e consumo dos seus produtos.

Lembrando que os clientes do luxo são mais críticos e se interessam pelo processo de criação, com a procedência e qualidade das matérias primas, a tecnologia envolvida e muito valor a apresentação final do produto.

O Brasil não poderia investir mais nos seus produtos tradicionais, agregando valor e criando marcas mais fortes internacionalmente? como nos mercados de cafés gourmet, frutas tropicais e sucos, carnes, calçados, mobiliário...?

2006-08-23T13:21:00.000-07:00

Dolce & Gabbana

Domenico Dolce & Stefano Gabbana, 'the boys' do mundo da moda, desde que se conheceram em uma disco em Milão exatos 24 anos atrás tinham um sonho: estrelar ao lado de Armani e Versace. Domenico vinha da Sicilia, Stefano era milanês, trabalharam juntos e depois de largarem de seus empregos num estúdio de design em Milão, resolveram criar uma coleção e imprimir seu nomes no circuito da moda da cidade. Mais que sócios, Dolce & Gabbana já eram namorados e viviam juntos (viveram mais de 20 anos num lindo palazzo no centro de Milão e se separaram ano passado). A sua coleção, na época, se inspirava e trazia de volta o espírito neorealista romântico e sensual do sul da itália e suas roupas valorizavam a verdadeira mulher.
Administrado por eles e pela família, a marca hoje conta com as linhas Dolce & Gabbana Women e Men, e com uma linha mais acessível, jovem e radical que se inspira na moda dos clubs e da noite, a 'white label' D&G com uma coleção denim de jeans, jaquetas e camisas com muito estilo.
Investindo nas roupas de banho e underwear e em artigos sportswear de inspiração fashion, a linha D&G se afirma no mercado como uma marca lucrativa e descolada.
Dolce & Gabbana Fashion House também assina óculos de sol, acessórios de moda, perfumes e calçados. O conceito da marca sempre foi o de misturar tendências, períodos e elementos. Elementos masculinos e femininos que mesclados sensualizam a roupa e quem usa.
Apostando em um experimentalismo criativo e 'comercial' fazem renome com um estilo bem próprio, criações sempre muito Dolce & Gabbana. Com mulheres reais de quadris e peitos e homens ousados e sexys, Dolce & Gabbana talvez seja hoje uma das marcas prét-à-porter de luxo mais em alta e desejada pelos comglomerados do luxo. Com mais de 100 lojas pelo mundo, eles têm planos ambiciosos para Asia e estão para abrir uma nova megastore em um antigo cinema de Milão - o Metropol, que vai se tornar a principal vitrine da marca.
Talvez a adorada cor preta e as peles de zebra e leopardo ainda estarão lá.

2006-08-18T11:05:00.000-07:00

Branding & Identidades

Sensoriais

Já ouviu falar em fragãncias corporativas? Marcas como Samsung, Aveda, Hyatt Hotéis e Cadillac já investiram neste novo atributo do branding e patentearam seus aromas e 'cheiros'. Martin Lindstrom, guru de marketing e sócio da agência Brand Sense, especializada em Branding Sensorial, e autor do best-seller Brand Sense, 75% das nossas percepções e conexões emocionais vêm do olfato e uma forte identidade sensorial garante a uma marca um diferencial competitivo enorme. Uma grande pesquisa sobre as experiências e percepções sensoriais foi realizada pelo instituto de pesquisa Millward Brown em 13 diferentes grandes cidades globais e apresentou resultados muito interessantes sobre o tema.

Um dos 'cases' estudados é o da coreana Samsung que desenvolveu uma fragrância corporativa, moderna e com aroma de frutas frescas, que só pode ser sentida no interior de sua mega 'experience shop' em NY ou quando abrimos uma caixa com os produtos eletrônicos da marca. Nem os fashionistas, nem os colecionadores, nem os clientes das lojas de departamento descoladas têm acesso a este perfume. Inspirado na identidade visual e no mix de branding da marca, a fragrância 'Intimate Blue' combina seu nome com as cores azul cobalto e com o conceito-imagem da marca Samsung.

O marketing subliminar está na moda e a experiência sensorial inclui também sons e ringtones assinados, como os da Nokia e Motorola. A rede Hyatt já desenvolveu essências próprias para seus hoteís e de forma sútil e elegante explora esta nova onda do branding. Mais uma sofisticação original e exclusiva agregada ao brand equity.
Antes as marcas registradas eram símbolos, palavras e desenhos gráficos, agora já estamos no domínios dos cheiros, formas e sons, que vai da garrafa da Coca até a som inicial do Windows. E como diz Marc Gobé, um dos mentores do design emocional, um bom projeto de cores e formas, iluminação e aromas incentivam as vendas.

Produtos aromatizados, com design criativo e elegante evocam sentimentos e emoções que não podemos mapear racionalmente, agem de forma subliminar e ativam nosso desejo de consumo. Talvez designers de ambiente e interiores saibam isso melhor que profissionais de marketing e comunicação.

2006-08-18T10:55:00.000-07:00

Tendências:

Gastronomia & Empórios Gourmets

Talvez o homem moderno, depois de muitas décadas de muita comida rápida, decidiu retornar aos prazeres da mesa e do slow food.

Crepúsculo dos Mc Donalds, manhã de sol dos Chefs e da culinária: cursos, vídeos, pratos assinados.

Cada vez mais a classe média se rende aos prazeres da boa mesa, dos vinhos, dos alimentos mais sofisticados e saudáveis, dos lightdiets e orgânicos, dos refinados empórios goiurmets e das seções e gondôlas intermináveis de finos ingredientes de alto valor agregado nos supermercados: vinhos importados e queijos diversos, vinagres balsâmicos, especiarias finas e azeites vintage assinados todos por chefs internacionais.

Esta mudança no paladar, o sair para comer como entretenimento e arte e a culinária como estilo de vida fizeram da indústria dos alimentos sofisticados, um negócio atraente e democratizado. A gastrocultura movimenta esta nova onda e os restaurantes de casual dining concorrem pelo mercado jovem e pelas classes médias que vêem no ato de comer bem um prazer tão grande quanto o de dirigir um bom carro ou adquirir uma jóia.

Comer bem virou um luxo inadiável. As linhas de produtos refinados para os novos chefs de plantão são disputados por homens e mulheres que juntos vão a cozinha. Cada vez mais as elites e a classe média reencontra os prazeres da arte culinária. Os empórios gourmets e as padarias finas vendem de cafés de luxo a geléias de sabores exóticos: cupuaçu e manga, menta e hortelã: de bolos suiços a chás indianos, de presuntos espanhóis finos a queijos raros, de trufas pretas a finos tomates patas negras.

Banquetes sempre foram sinal de fartura,, festa e riqueza e comer bem sempre foi e será um luxo necessário e prazerozo.

2006-08-18T10:46:00.000-07:00

Quem pagaria 250 reais

em um hamburger?

Assinado por um Chef renomado, endereço requintado, talheres de prata,

muita pompa e ingredientes de primeiríssima.

Carne de boi Kobe, criado com cerveja, música clássica e sessões relaxantes de massagem, tudo pra sua carne ficar mais tenra e custar em média 800 reais o quilo.

Assim é o pedigree do hamburguer mais caro do planeta: o hamburger de boi de kobe do restaurante madrilenho Estik.

Apreciado como slow food e com um excelente vinho tinto vintage. Servido com ingredientes finos dentro de um pão de papoula artesanal, este hamburger prova que os burgueses também pagam caro por seu fastfood de luxo.

Quem disse que redes como Outback, Panera, Apleebee, América já não estão de olho neste filão de sanduíches e hamburgueres que tornam os antigos Mc Donalds, coisa ultrapassada e peça de museu.

A tendência é investir na área dos restaurantes casuais mais sofisticados.

2006-08-17T09:08:00.000-07:00

O Luxo como Epifânia

Acho muito interessante a idéia de James Twitchell, autor do livro "Living it up" que escreve sobre as razões da febre do consumo dos produtos superpremium nos EUA e as consequências positivas desta democratização do luxo. Resgata-se uma frase de Maria Antonieta ao ver a massa de franceses famintos, sugerindo "Deixe-os comer o bolo!".

Hoje o luxo não está no preço. O que é muito caro para uns é barato e desprezível para outros. O que é um luxo para mim pode ser commodity para outro.

A noção do luxo então precisa ser compreendida dentro de uma lógica menos cartesiana e utilitária. Luxo acaba sendo uma sensação densa fruto de um desejo forte e irracional. Talvez o aspecto sensual e irracional do luxo, seu impulso ilógico e o prazer vindo da extravagência e da censura que nos atraia tanto nos objetos de luxo. Para muitos é uma gratificação legítima, para outros uma celebração ocasional, para outros, até, um ato vicioso.

Gosto da abordagem que descreve a decisão de compra ou posse dos objetos de luxo como busca de plenitude e momento epifânico - de presença do sagrado. Em todas sociedades o homem buscou ter acesso a redenção e ao 'paraíso'.

O ritual do consumo é a árvore ou montanha mágica que nos dá acesso a este mundo sagrado.
Afinal, como diria Stendhal: "O essencial é invisível aos olhos"

2006-08-16T12:48:00.000-07:00

Marcas Customizadas & Produtos Customizados

Customizar produtos é uma coisa comum. Nas mais diversas sociedades uma série enorme de produtos era criada e 'desenhada' para atender o gosto, a necessidade e os desejos do cliente mais exigente e exclusivo. Mas marcas customizadas são uma coisa recente.
Marcas customizadas são marcas que se adaptam as circunstâncias, necessidades e desejos particulares dos seus clientes. Neste caso, não se trata se marcas massivas com uma gama de consumidores extensa e pouco conhecida. Seriam marcas que tem uma base de clientes bastante reduzida e que mantêm um relacionamento estreito com a empresa. São clientes mais que consumidores, que são atendidos de forma personalizada. A marca conhece e entende suas exigências e desejos pessoais mais particulares e oferece a cada um, uma experiência de marca individualizada. Desta forma marcas de luxo mais acessíveis poderiam criar marcas que atendessem a certos nichos e segmentos menores e mais exigentes customizando seus produtos e oeferecendo serviços e tratamentos mais persoalizados

Há diversos exemplos de customização. Na verdade, o que acontece é que muitos produtos raramente são feitos segundo as especificações exatas e ao gosto único do 'fregûes'. Esta idéia de feito especialmente pra você por pessoas que conhecem quem vc é, é balela de marketing. O que existe é uma tentativa de satisfazer o consumidor trazendo-o para o processo de desenvolvimento do produto, ou co-criação, como faz empresas como Dell, HP, Lego, Starbucks, Burger King, Mc Donalds, AmericanFit e Levis. Os consumidores podem transformar ou remodelar produtos ou serviços pré-fabricados. Com o acesso dos clientes a web se criou um poderoso canal de marketing que possibilitou que os consumidores colocassem suas experiencias, expressando suas necessidades e desejos e se relacionassem melhor com a empresa. Hoje falamos de produção em massa de bens customizados ou de experiências de customização que já foram citadas aqui. Outros bons exemplos são a Nike, a Benetton e a Shirt Creations - http://www.shirtcreations.com/ que permite uma costumização adaptativa ao gosto do cliente e as possibilidades parecem infinitas. A camisaria Nacional aqui no Brasil também já faz o mesmo via internet. Alguns produtos permitem a customização total. Mesmo isso exigindo mais do produtor, em alguns setores, como o vestuário, o preço cobrado por este tipo de conveniência personalizada não é tão alto assim já que se paga por uma peça única e exclusiva. Em algumas lojas americanas da Levi´s, o processo é mais hightech. A pessoa pode entrar com um jeans da marca no corpo, em um 'túnel' de vento, onde o jeans se ajustará ao seu corpo. Nesta espécie de bodyscanner, pode se definir a modelagem perfeita de um jeans da Levi´s para o corpo do cliente.
Mas é diferente na indústria automobilística. Diferente do que uma GM, a Rolls Royce ou a Porsche ('car configurator') pode fazer com seus carros ou a Dell com computadores.
Em geral a customização é adaptativa e colaborativa, em muitos casos é cosmética, quando se cria embalagens menores, algum molho especial ou uma mistura diferente para seu café no Starbucks.

2006-08-15T11:59:00.000-07:00

Grandes Arquitetos e suas

Grandes Lojas de Marca

As lojas, com seus interiores e fachadas, deveriam traduzir e agregar valor e visibilidade a marca.

As grandes marcas de luxo constroem sua mega stores e suas lojas conceituais e contratam os melhores escritórios de arquitetura e os grandes nomes do design para projetar seus espaços de beleza e fantasia.

Exemplos destes trabalhos são as lojas da LV em Tokyo projetada pelo arquiteto Jun Aoki a a dupla suiça Herzog & de Meuron que assinam a loja da Prada na mesma cidade. Frank Gehry, designer do Guggenheim de Bilbao, assina junto com Girdon Kipping a nova loja de Issey Miyake em NYC, que faz uma assemblage de moda e arte em um mesmo espaço.

Outra grande obra prima da aruitetura das marcas de luxo são os projetos provocativos das novas lojas da Prada em Los Angeles e San Francisco e a já cultuada loja da marca em N. York no bairro boêmio-chic do Soho, nova atração turística do bairro.

A Europa não fica para trás e Peter Marino assina a megaloja-palazzo de 4 andares da Fendi em Roma. O mesmo arquiteto assina as lojas da Fendi, no mesmo estilo neoclássico romano na 5a avenida em NY e as lojas da Chanel em Hong Kong e Tokyo.

Enquanto isso a Daslu, constrói um prédio em estilo neoclássico destoando com a arquitetura local e cobrando para os não clientes a entrada no seu interior.

Um projeto esteticamente criticado e cujo projeto pouco acrescenta arquitetonicamente a cidade.

"A Daslu não é uma grande obra de criação, é uma cópia, e o luxo não é uma cópia, é o original. Proponho que eles criem outro conceito, que na próxima vez façam uma reflexão maior sobre o que pode significar o luxo hoje na cidade, o que é uma arquitetura ligada ao luxo. Creio que lá não existe qualquer intenção. Eles pegaram uma fórmula pronta, uma fórmula que serve para tudo, para templos, castelos. Isso é para a Disneylândia. Na Daslu, a comunicação e a arquitetura não estão de acordo com a imagem do luxo".

G. Lipovestsky

Não se pode esquecer a megastore da LV na esquina da Champs-Elysées com Av George V em Paris. O novo projeto inaugurado no fim do ano passado leva a assinatura de Eric Carlson.
E quais são os novos e bons projetos aqui no Brasil?

Já me falaram muito bem da loja Uma de Marcio Kogan em Higienópolis.

2006-08-15T11:38:00.000-07:00

Mais Natureza...Menos Prozac

Hoje o capitalismo está passando por uma nova revolução que ainda está para 'explodir': o consumo consciente, o consumo ecológico e responsável e social.

As empresas verdes, a reciclagem de materiais, o combate ao desperdício e a maior consciência social e ambiental do produtor e do consumidor está na ordem do dia. Já faz tempo que o consumo e uso de peles de animais foi denunciado pelos orgãos fiscalizadores e pela mídia e, com razão, motivo de severas críticas por parte da opinião pública.

Mas um novo tipo de consumidor mais crítico e elaborado que persegue os ideais de sofisticação, diferenciação e bem estar pessoal, sem abrir mão da postura ética, do compromisso ecológico e da resposabilidade social está surgindo e em alta no mundo. Muitas empresas estão desenvolvendo novos produtos ecologicamente corretos para ser consumidos de forma responsável por consumidores que zelam pela saúde da natureza, do seu corpo e mente e de sua família. O 'natural chic' é bem menos ostentatório e despreza o ar pedante e exclusivista de certos comportamentos e atitudes de grande parte das elites. Produtos simples feitos com ingredientes puros, exclusivos e naturais, com conceitos que valorizem a pureza, a vitalidade, o equilíbrio social e da natureza, que respeitem a sustentabilidade e a promoção do bem estar pessoal e social são valorizados por um número cada vez maior de clientes. Eles não importam em pagar mais por ingredientes finos retirados da natureza e de fontes renováveis, e produtos com embalagens simples, inteligentes e recicláveis.

Abaixo a agressão a natureza! Promover o bem estar e a saúde do indivíduo - wellness - e criar empregos, conscientizar funcionários e comunidade, abrir novos mercados, trazer riqueza para o país e promover a consciência ética e ecológica no planeta.

Hoje a Natura é uma das empresas que abraça esta causa e que associa sua marca ao conceito da biodiversidade e do equilíbrio sustentável.

Com o slogan, 'Viva sua Natureza', ela exalta o compromisso de cada um consigo próprio e com o planeta. Investimentos em pesquisa e novas fórmulas retiradas da energia e riqueza da natureza, que tragam um maior equilíbrio e saúde custam muito mais, mas são um privilégio e demonstram que uma parcela crescente dos consumidores busca bem estar, harmonização e equilíbrio físico, mental e espiritual e confiam nas forças da natureza. Novas linhas de produtos em versões ecologicamente responsáveis invistem no conceito de uma vida mais simples, na qualidade do 100% natural com um toque 'ecologic chic' responsável.
Talvez, tudo tenha começado coma Body Shop e a visão arrojada e responsável de sua criadora. Hoje diversas marcas, em especial de skin care, de produtos de alimentação e higiene pessoal investem neste nicho de mercado. Na busca de suas pequenas indulgências abrem mão de tanta complexidade e abraçam a simplicidade e a harmonização com a natureza pessoal e do cosmos, se afastam de uma concepção de existência materialista baseada em status, rebuscamento e quantidades e investem em bem estar pessoal, recompensa emocional e em ser ajudado pela natureza e conhecer e usufruir de sua riqueza sem agredí-la e nem agredir a si mesmo.

Uma nova fase de relação entre o homem e suas necessidades está surgindo.

Exalta-se o poder das propriedades energizantes e curativas do mel e do própolis, dos óleos essenciais, dos extratos de ervas, da hidratação da pele e organismo e do poder das pedras do Nepal, de certas terapias para aliviar o stress e harmonizar a mente e o espírito, de ginásticas naturais, mantras e energizações.

A natureza está em alta e os consumidores mais maduros,

éticos e seletivos com sua saúde e bem estar.

2006-08-14T13:57:00.000-07:00

O Jovem e o Mercado de Jóias

e Bijuterias de Luxo

Quem já foi a Paris sabe que a

Place Vendôme é um dos endereços mais elegantes da cidade: Boucheron, Van Cleef & Arpels, Chaumet, Hotel Ritz. Com sua estrutura octogonal de fachadas majestuosas, com suas arcadas e esculturas é desde o reinado de Luis XIV um dos pontos elegantes da cidade. É ali ao lado das joalherias tradicionais que abriram butiques menores que comercializam jóias e bijuterias menos caras. Jóias mais casuais e acessíveis, menos sérias e que podem ser usadas com jeans e uma camiseta básica sem grandes problemas.
Nas últimas feiras de Basel na Suiça, estava em alta as jóias mais alegres e despojadas, com um toque 'jeune' e mais acessíveis aos jovens. Este é um mercado crescente hoje. Jovens com menos de 30 anos que 'investem' em peças mais casuais, design inovador e com preços mais acessíveis. As novas linhas das joalherias tradicionais seguem tendências da moda e diversificam produtos. Peças de prata ou ouro branco, entrelaçadas com sementes, couros especiais e pedras como cristal e topázio branco.
O design é essencial e segue tendências diversas: do fofurismo de hello kitty e super poderosas dando um ar cool e irreverente aos cordões masculinos de prata mais robustos e marcantes. Os jovens querem peças utilitárias e práticas, com design arrojado, que possam ser usadas de dia e de noite.
Dryzun, Natan, H Stern e Vivara já lançam no mercado há anos peças assinadas para este público que vê nas jóias e nas bijuterias de luxo um investimento, mas também um acessório de moda que comunica sua personalidade e seu estilo pessoal.
As jóias podem ser discretas e minimalistas, mas tem que traduzir estados da alma, crenças e sentimentos, atitude e bom gosto.A publicidade é dirigida ao target jovem através dos anúncios em revistas específicas ao público. O nicho ainda é pouco explorado e talvez falte uma marca que esteja associado a este segmento valioso.

2006-08-13T16:42:00.000-07:00

A Corrida pelo Status

Muitos autores condenam esta necessidade e desejo do home moderno pelo status das grifes e marcas de prestígio. Muita gente ainda consome de olho na etiqueta e preocupado em 'showing off', isto é, ostentar na camiseta, na bolsa ou na colorida etiqueta a marca ou grife cara.

Armani na estampa da camiseta, Fendi nas alças da bolsa ou os monogramas deja vus dos produtos LV. Mas há outros tipos de consumidores, menos preocupados com o status e as etiquetas de nomes e preços.

Mas mesmo assim o consumo do luxo hoje é ainda focado no ‘fit in’, (‘se enquadre’); no ‘don’t stand out’ (‘não fique fora’), no ‘be cool’ (‘seja descolado’).

O luxo expandido cria para a nova classe média um padrão de julgamento em que destaca o prestígio como forma de interação social e reconhecimento afetivo entre os pares. O padrão de julgamento se torna a habilidade de seduzir e interagir efetivamente com os outros através de suas escolhas e de seu estilo de consumo. Os bens cultivados reforçam nossa imagem, carisma e poder pessoal.

Mas os novos clientes e os emergentes do luxo, muitas vezes, imitam e copiam a lição dos 'iniciados' e 'connaisseurs' e valorizam os produtos e marcas preferidos das elites, celebridades e que a mídia especializada promove.A “massofisticação” do luxo promove o efeito “trickle-down”. Os novos consumidores do luxo intermediário ou acessível muitas vezes buscam consumir os mesmos produtos e marcas da classe imediata superior, “roubando-lhes” suas insígnias de distinção e seus signos de exclusividade e vanguarda.

Esta “democratização” provocou um culto de diferenciação contínua e acelerada pelo tempo cíclico e descartável da moda. Uma ciranda de lançamentos e reposicionamentos de produtos, diferenciações e inovações promovidas pelas marcas, o que leva a uma reativação do desejo de uma ‘fuga para adiante’ promovida por produtos mais novos e originais.

O luxo de ontem se torna a necessidade de hoje e os produtos ampliados e lançados se tornam rapidamente o produto esperado, e correm novamente atrás de um posicionamento inovador.

2006-08-13T16:22:00.000-07:00

Chanel N5

O Segredo de uma Marca Legendária

Há vários cases que nos ensinam sobre a dificil arte da sobrevivência no mundo das marcas.

O grande legado de Chanel para as mulheres é um deles. Recentemente o perfume Chanel n5 fez 85 anos de existência, mas continua mantendo seu espírito marcante, misterioso e único. Qual o segredo de sua juventude, sucesso e poder de sedução sobre o universo feminino?

Tradição no imaginário do luxo, Chanel n5 traduz com elegância e discrição a feminilidade. Marilyn Monroe não ía dormir sem borrifar seu n5 e se sentia nua e desprotegida sem ele. Catherine Deneuve em fins dos anos 60 foi clicada por Richard Avedon e se tornou a musa da marca, Nicole Kidman encarna hoje a discreta 'femme fatale' e embaixatriz da marca.

Com uma publicidade voltada para as grandes revistas e biblias da moda, a Chanel já convidou os melhores fotográfos e artistas para fazer a arte.

Mas talvez o segredo do sucesso do perfume mais vendido e renomado do mundo está na concepção deste produto como uma 'obra de arte' para o olfato (Madame Chanel já dizia que dos 5 sentidos humanos, o olfato era o mais perfeito). Nestas mais de oito décadas de vida nunca se tentou reformular a fragrância e sua qualidade é a mesma desde o princípio, assim como seu vidro minimalista art-deco: um clássico do design de luxo, um desenho simples de linhas retas. A riqueza dizia Chanel, estava no seu interior. Seu criador, Ernst Beaux certa vez disse que havia 84 ingredientes no vidro e que custaria muito caro.

- "Ah, e o que custa muito caro nisso tudo?" perguntou Mme Chanel

e a resposta foi... - "O jasmim, nada é mais caro que o jasmim, madame!".

- "Pois bem então, coloque mais...quero criar o perfume mais caro do mundo!".

Hoje a qualidade dos jasmins do Chanel n5 é acompanhada com controle. Numa região do sul da França a própria empresa cultiva jardins próprios, para dali retirar o segredo do seu nada misterioso sucesso.

Para ler mais sobre Chanel há ótimos livros.

"Chanel" de Danièlle Bott

"Chanel and Her World" de Edmonde Charles-Roux

e o famoso, enorme e caro "Jacques Helleu & Chanel".

2006-08-12T14:38:00.000-07:00

Fetichismo do Luxo

Adoro umas metáforas sobre as mercadorias criadas pelo filosofo alemão de origem judia, Walter Benjamim. Ele dizia que as mercadorias eram como narcóticos que levavam o indivíduo a suspensão da realidade. Uma espécie de droga alucinógena que suspendia do real e nos transportava para um mundo de fantasia.

As vitrines, lojas de departamento, os fashion malls (ou os shoppings se já existissem) na época eram o "labirinto dos sonhos".

Em outra metáfora, lembrando o velho Marx, Benjamim dizia que a as mercadorias tinham a mais simpática e sedutora das almas, e lançavam olhares lascivos e apaixonados para os compradores, como numa relação de paquera e sedução.

Mas eram como altares e as mercadorias mais nobres e de luxo só podiam ser veneradas e comtempladas. Os sinais informavam que era permitido admirar e se seduzir, mas não se podia imacular ou retirar a aura e a distância que estes objetos mantinham com o espectador. Só o compra garantiria a posse e o uso, a intimidade privada com o objeto e a exclusividade de suas propriedades únicas e de seu prestígio. "Look, but dont touch!" alertava a sinalização. Bem diferente dos produtos populares das feiras públicas e do cotidiano do consumo do povo. O luxo é sagrado, e deve ser protegido nas alturas do altar e deve ser reverenciado como obra de arte.

Mas há um jogo de sedução entre cliente e mercadoria. Um jogo de espelhos e projeções do desejo. Ela promete cumprir necessidades e fantasias eu me inebrio e acredito nas suas forças metafísicas. Assim é nas telas e na publicidade. Um faz de conta admirável que me faz sonhar e dormir. Tal como as crianças com amãe á beira da cama lhes contando histórias fantásticas.

E quantas vezes não brincamos dizendo que as mercadorias nos seduzem, nos chamam a atenção, que nos conquistam? quem já não olhou pra um display ou uma vitrine e não se deparou com alguma coisa que adorou e parecia ouvir uma voz interior na consciência dizer

“Vá, entre logo, me leve pra você!”.

Parece uma relação intima e secreta que se estabelece entre produto e consumidor. As promessas de prazer e felicidade estão em todo lugar: no design e nas formas, na embalagem, na etiqueta da marca, no decor e layout da loja, no status e na moda. Como não se deixar levar...como ficar imune? quase impossível!

As mercadorias seriam como as prostitutas, que se enfeitavam, se produziam e ficavam nos locais mais apropriados, na passagem de seus clientes lhe oferecendo prazer e satisfação imediata em troca de parte de seu dinheiro. As mercadorias seriam assim, a própria encarnação do desejo sexual, uma energia tão forte como a libido impulsiona os clientes a entrar nos shoppings e pagar caro pelos seus obscuros objetos de prazer e status. A mercadoria tem mil faces e ardis...e muito difícil não sermos capturados pelo sedutor canto das sereias.

Na verdade somos uma sociedade cuja grande religião é o consumismo e nossso grandes templos são os shopping centers e os altares as vitrines, onde veneramos e adoramos nossos deuses; as mercadorias e marcas.

2006-08-12T09:14:00.000-07:00

Cursos de Pós Graduação e MBA do Luxo

Um curso de MBA dura geralmente três semestres e deve ter mais de 360h aulas, alguns chegam a 750h ou 800h e se exige muito mais do aluno. Os processos de seleção das melhores MBAs e programas de Mestrados, em geral, são bastante concorridos e exigentes, exige-se no caso dos cursos nas Universidades Francesas, o certificado de proficiência de Nanci, mas algumas MBAs, as aulas são dadas em inglês, mas muitas das leituras e algumas palestras e aulas podem ser ministradas em francês e dificilmente um aluno que não sabe nada da língua francesa será admitido nas escolas, neste caso. Ser aceito nos exames e entrevistas e cursar e ser um bom aluno das mais renomadas, é garantia de um bom emprego na indústria do luxo. Claro que muitos cursos de MBA exigem no mínimo 3 anos de experiência de mercado, trabalhando em cargos de gerência na empresa. O investimento é alto, mas nem tanto para o perfil dos alunos: variam em média de 20 a 30 mil euros.

Em Paris você tem muitos cursos na área da criação e gestão do luxo: tem o curso da Parsons Design School, renomada escola americana e com ótimos cursos de Design Estratégico e Branding.

Outra escola top é a EDC - 'Ecole des Dirigeants et des Createurs', que talvez tenha o melhor curso de Marketing paras as áreas de gastronomia e vinhos, no seu 'Institut Supérieur de Marketing de Gout'. Mas a EDC é famosa por um dos melhores cursos do mundo na área do luxo: Institut Supérieur de Marketing de Luxe, com enfase nas áreas de design e marketing. Sua MBA já tem 15 anos e se chama: Luxury Brand Market And International Management.

A top ainda é mesmo a famosa 'ESSEC' de Paris que oferece o curso de 'International Luxury Brand Management'.

Outra bacana é a 'Eslsca School of Business' com um curso de Luxury Brand Marketing de apenas um ano de duração.

Se você quiser morar no Sul da França tem na Université de Perpignan junto com a Mod´Art uma pós em Luxury and Fashion Industries. E finalmente que eu lembre tem o curso da ISC de Paris, Gestão de Marketing das Indústrias de Luxo.

Chic mesmo é estudar o luxo na Universidade Internacional de Mônaco. Pelo que eu saiba não tem tradição ainda, mas dizem que fica num lindo local e não custa nada barato. O curso é um Mestrado em Ciência dos Produtos e Serviços de Luxo.

Para duração, preços e programa dos cursos melhor entrar em contato com as escolas.

2006-08-11T21:04:00.000-07:00

Os Homens e Mulheres de mais de 1 Milhão de Dólares.

Partindo dos resultados das pesquisas recentes realizadas realizadas pelo Banco Merril Lynch, constata-se que o mercado do luxo mundial parece assegurar um futuro promissor nos próximos anos. Em decorrência do cresciemnto econômico mundial em especial dos páises emergentes, tem ocorrido uma expansão das classes médias e também uma elevação do número total de milionários - pessoas proprietárias de U$ 1 milhão ou mais em ativos financeiros excetuando-se a residência pessoal no cálculo - no mundo.

O crescimento do número de famílias de classe média nos países emergentes elevou o rol das necessidades materiais e o aumento do número de milionários faz com que o setor do alto luxo possa crescer fortemente. Em 2005 o mundo tinha um total de 8,7 milhões de milionários, com os EUA liderando. Lá os 'very rich' somam quase 3 milhões de pessoas.

Na Coréia, India e China o crescimento do número dos milionários cresceu acima dos 20%, e na América Latina cresceu cerca de 10% e já se aproximam dos 700 mil milionários.

No Brasil o total em 2005 chegou a 109 mil indivíduos privilegiados com renda superior a 1 milhão de dólares e o crescimento desta fração de classe foi de exatos 11,3%.

O relatório é otimista e prevê um crescimento ainda maior nos próximos 5 anos, crescendo 6% a cada ano. Só para se ter uma idéia da força da economia chinesa, prevê-se que em 2020 o número d emilionários chineses seja superior a amaricana e que este país se torne o principal mercado para os produtos de luxo no planeta.

2006-08-11T20:31:00.000-07:00

Starbucks: vai um 'cafézinho' aí por dez reais?

Falar que a Stabuckes vende produtos de luxo não é uma verdade. Mas transformar o café em produto premium e conquistar a admiração de jovens profissionais afluentes e ser considerado um ponto de encontro de gente bonita e sofisticada com produtos de qualidade e ambientação moderna e confortável é um grande feito. Considerada como um case do novo luxo de massas, a marca foi criada e a primeira loja aberta em 1971 por dois colegas, Bowker e Baldwin e depois comprada pelo atual proprietário da marca, Howard Schultz.
A primeira loja nasceu em Seattle - cidade da garoa e da chuva e do movimento Grunge que veio depois. Ela vendia apenas o bom e velho café em grãos e moído, chás e especiarias.
Schultz, depois de visitar e observar as pessoas reunidas lendo, conversando calmamente ou se divertindo nos cafés italianos, resolveu transformar seu pequeno café em um local mais europeízado e elegante. Pensou que poderia levar a idéia para os EUA e adaptar aos padrões do mercado local. Propôs aos colegas sociedade e tentou persuadí-los a ampliar as fronteiras do seu café local, expandir a rede e vender um produto de alta qualidade e valor agregado. Ele foi contratado, trabalhou apenas dois anos e resolveu abrir seu prórpio negócio: o café Il Giornale, de inspiração fortemente italiana. Mas em 87 quando a Starbucks foi colocada a venda, não pensou duas vezes e adquiriu a marca e rapidamente conquistou os EUA e se internacionalizou. Nascia ali uma nova marca internacional. Com um ótimo café, um espaço e uma ambientação atraente, confortável e intimista, boa música e um ponto de encontro urbano e estiloso, a rede conquistava os mais jovens e os 'yuppies' com seus latops e ipods inseparáveis. Com elementos de inspiração orgânica mesclados com conceitos mais modernos, leves e descontraídos e seus famosos copos brancos lisos com a logomarca de uma sereis nórdica em verde e um projeto visual elegante e casual a Starbucks invadiu o mundo e fez do café uma bebida jovem e cool e de seus cafés um estilo de vida urbano e chic. Tornou-se o Mc Donalds dos cafés mas com uma diferença: refinamento, modernidade e conforto.
Algumas pessoas passam horas ali conversando ou acessando seus laptops, sorvendo um Frapuccino, tomando um carmel machiatto ou se deliciando com uma grande dose de café e muffins. Os produtos vão além do tradicional café: são produtos exclusivos, com muito design e bom gosto e, claro, a própria força da marca e seu conceito de bem estar e de um meeting point descolado de encontro, leitura e lazer.
Em 2006 abre a primeira loja aqui em São Paulo. Sem dúvida vem pra crescer e conquistar o público de classe A e atrair o público de classe B. A Starbucks é aguardada com entusiasmo e ansiedade e o mercado dos produtos e serviços superpremium estão em contínua expansão: cafés, bares, padarias, sorveterias, docerias e restaurantes finos, e clientes mais exigentes com a qualidade e serviço, conforto e bem estar.
A marca Starbucks parece reunir qualidade, ótimo atendimento e ser uma marca cool e bem posicionada. Seus frapuccinos são inigualáveis, mas o perigo mesmo é crescer demais e perder seu charme. Não controlar suas franquias e licenciamentos e se tornar no futuro um Mc Donald´s do café.

2006-08-11T20:09:00.000-07:00

Como destruir uma marca de luxo?

Muitas marcas de luxo tem dilapidado sua identidade e sua reputação. Muitas se banalizaram e muitas outras perderam o controle sobre a produção e distribuição de seus produtos e a consequente qualidade percebida.
O que uma marca de luxo não deveria nunca se permitir? Quais os desafios para que ela garanta seu brand equity e o prestígio junto aos seus clientes?
Há diversas e variadas formas, mas os cases que mostram os grandes fracassos e falências no mercado das marcas de luxo apontam quase sempre para uma estratégia perigosa de distribuição e concessão pouco cuidadosa de contratos de licença, aliada a uma política equivocada de distribuição. Em ambos os casos, era o licenciado ou o franqueado, que determinavam as políticas de distribuição e não havia controle da qualidade do que era produzido e onde era vendido. Perigoso também um designer renomado sair assinando peças e produtos de marcas que não tem excelência e reconhecimento no mercado. O tiro pode sair pela culatra e o lucro de hoje pode ser a falência do nome e da marca amanhã.
Produtos com qualidade duvidosa, distribuição pouco seletiva e um descompasso na política de precificação. O case da Gucci exemplifica bem isso. Em fins da década de 80 antes da sua reestruturação a coleção de acessórios da Gucci somava mais de 20 mil linhas de produtos, que íam de jogo de cartas à papel higiênico, de bolsas de couro à bebidas alcoólicas.
Estratégias de comunicação de marketing mal elaboradas e reposicionamento e redesign da marca pode gerar confusão e perda da identidade. Perdendo exclusividade e perdendo autenticidade e identidade a marca de luxo está assinando seu atestado de óbito precocemente. Não é sempre que aparece um Tom Ford na vida das empresas e nem sempre o resgate é possível. Quando se engole muita água, muitas vezes, já é tarde.
Outro sério problema que independe da gestão de comunicação e distribuição, é a canibalização da marca pela pirataria, pela falsificação e banalização da marca. Ela se torna 'brega' e muitas vezes o produto verdadeiro é taxado e percebido como falso, massificado e de mau gosto.
Os bons gestores sabem isso muito bem, mas muitas vezes detectam os sintomas, conhecem os remédios, mas desconhecem os pacientes e aplicam dosagens equivocadas e não acompanham o dificil tratamento de forma ostensiva e cuidadosa.
Hoje o marketing e a gestão planejada do luxo tem como regra número 1 de sua cartilha preservar o patrimônio histórico e a longa trajetória de sucesso do criador, do nome e da marca.

2006-08-11T19:36:00.000-07:00

Subsegmentações do Mercado de Luxo

Saber segmentar é mais que uma técnica, é uma 'arte' que exige sensibilidade e raciocínio abstrato também. Os consumidores no extensivo mercado do luxo não são um público unificado e homogêneo. Tanto os perfis sócio-econômicos, como os psicográficos são diversos e dinâmicos. Do ponto de vista dos desejos e aspirações, a maciça maioria quer ter acesso e comer o biscoito fino do consumo. Querem produtos que não sejam ordinários, mas extraordinários, com um high-touch ou um valor superior agregado e um atendimento pessoalizado das suas necessidades peculiares.

Hoje há mais níveis de luxo que antes (do alto luxo tradicional ao 'luxo de massa') e os novos patamares e diferenças de renda, classe e valores psicográficos e estilos de vida dentro dos ditos segmentos B+, A e AA se tornaram mais complexos e dinâmicos. Hoje também há um número maior de pessoas dentro de cada segmento sócio-econômico e novas tipologias são criadas: multimilionários, milionários, super afluentes, afluentes e quase afluentes (ou emergentes).

Mas também há distintos subconjuntos de consumidores com hábitos e valores de consumo diferenciados, com interesses e motivações diversas.

O mercado do luxo cresce e se torna mais heterogêneo e subsegmentado. Estes subgrupos reúnem consumidores que escolhem e consomem diferentes categorias de produtos e marcas, em geral tem renda pessoal alta, estão sempre adquirindo novos bens, usam e se apropriam do valor simbólico das marcas de forma diversa. Daí as variações de imagem percebidas pelos próprios consumidores com relação a marcas e produtos; clássico, esportivo, fashion, casual... . Escolhem por categoria e por acesso e preço, mas também por pontos de identificação com as marcas, buscando atributos que realcem associações com exclusividade, status, ou elegância, estilo ou gratificação psicológica. Um número crescente se preocupam com os valores éticos-sociais, fazem opçao por marcas com um compromisso social: consumo consciente, consumo ecológico e responsabilidade social.

Hoje é preciso olhar as cercanias e fronteiras de seu público alvo, redesenhar sempre seu briefing e (re)definir e criar novas linhas de produtos ou manter sedutores e rejuvenescer os já existentes. Essencial também que as marcas de luxo se posicionem em relação a um segmento específico, seu target primário, mas também busquem novos subsegmentos de renda e estilo de vida. Mesmo as marcas massivas estão buscando segmentos superiores de renda.
Cruzando variáveis como renda e padrão de vida, ´sexo e faixa etária, escolaridade e inserção profissional, compras e gastos médios com certas categorias de produtos, com valores e gostos pessoais, histórico e projetos de vida pessoal, sua cultura, seu estilo de vida, seu momento de vida e seus interesses e motivações psicológicas, podemos ter um quadro de segmentação mais rico e denso. Muito dificil cruzar objetivamente estes dados. Exige-se uma leitura mais ampla e uma análise 'clinica' mais profunda, que visa detectar as intersecções, valores e tendências compartilhadas e afinidades eletivas.

Com estas informações e análises em mão as empresas podem inovar e criar novos produtos e marcas para atender certos nichos que vão espontaneamente se formando dentro da sociedade.

Grandes marcas mundiais que utilizavam um mesmo nome e identidade visual para assinar toda sua linha de produtos resolveram criar extender suas marcas e criar outras marcas guarda-chuva. Caso da Sony que criou uma marca superior e de prestígio, a Qualia. A Nissan criando a Infinity e a Nokia criando a Vertu. Enquanto marcas de luxo mais caras, criam marcas mais acessíveis ou linhas de produto menos sofisticadas. Caso da Giorgio Armani com Empório e Armani Exchange e BMW e Mercedes. Todas estas decisões foram tomadas depois de conhecer com maior profundidade as segmentações que haviam se formado e as oportunidades que surgiam.

2006-08-11T09:40:00.000-07:00

Puma: Design e Estilo

A Puma é uma marca esportiva, mas como diz a reportagem da última Exame, talvez o esporte tenha se tornado uma desculpa para a marca. Hoje ela vende moda e estilo. Talvez boa parte das marcas hoje apostam nesta estratégia. A questão é saber como criar, desenvolver e gerir conceito e estilo.

O tênis se tornou obrigatório com o jeans e é usado numa boa com um bom blazer ou roupas mais formais. Tênis e terno para homens e tênis e jóias para mulheres. Todo bom fashionista tem vários pares para sair. Ruas, pistas e na noite. Os 'velhos' Adidas Originals estão de volta com os Converses e foram objetos de desejo da geração 80's e 90's e hoje são ícones dos alternativos e descolados de plantão. A Nike produz centenas de modelos novos todo ano. Alguns são best sellers, outros produzidos para mercados nacionais específicos ou em menor escala para alguns grupos jovens, como rappers, amantes do basquete ou hip hoopers, que cultuam a marca. Uma outra boa jogada são as edições limitadas, mais caras e dificeis de encontrar. Coisa de colecionadores e fãs de carteirinha destas marcas.

O que diferenciou a Puma de seus concorrentes diretos foi a idéia de reposicionar a marca aliando esporte à moda e estilo de vida, investindo em produtos com design mais arrojado, cool e com uma sofisticação clean. Buscou revistas de moda como a Vogue, merchandising em Hollywood, o toque de uma estilista antenada como Jil Sander e apostou na beleza sensual da top Christy Turlington. O tênis sempre dialogou bem com os pés das mais diferentes classes, como jeans... e o alto luxo não se envergonha de envergar tênis de pano ou reluzentes nos mais diferentes designs nas passarelas e editoriais.

O luxo se rendeu ao esportivo e casual e o jeans, a camiseta básica e o tênis se refinaram.

Hoje a Puma é uma 'coolbrand' sport-fashion com lojas conceituais e modernas, design premiado e dirigida a um público disposto a pagar mais por produtos de qualidade e beleza. As marcas jovens e esportivas lançam coleções que mesclam o conceito esportivo com o conceito da moda e do luxo. Alexander McQueen e Philippe Starck também desenham e assinam calçados para a Puma. E a Adidas não ficou para trás, contratou a estilista inglesa Stella McCartney para criar um novo conceito de roupas esportivas para o dia-a-dia, com preços de artigos superpremium para a marca. Mas aí já é outra história...

2006-08-11T09:31:00.000-07:00

Land Rover: Luxo 4X4 Turbinado

Para aqueles que adora sair em viagens de aventura ou turismo ecológico, para quem é amante da ousadia e curte dirigir em condições extremas e não se importa de pagar caro por experiências e emoções fortes, a Land Rover com certeza é muito mais que uma marca de carros off-road, ela é sinônimo de versatilidade, resistência, aventura e sofisticação. Para quem curte testar seus limites e viver a liberdade, pra quem se liga na natureza e no exótico, sem abrir mão de tecnologia, conforto e segunrança a Land Rover é um ícone.

Hoje em dia com forte presença nas avenidas das grandes cidades, os modelos híbridos - Off/OnRoads - da marca agradam em cheio profissionais bem sucedidos eápaixonados pela liberdade e fortes desafios. Estrela de filmes como Indiana Jones e Tomb Rider, a Land Rover organiza eventos e viagens, patrocina competiçoes e expedições, como o Camel Trophy e recentemente o G4 e já conquista o imaginário dos jovens com espirito de aventura. A marca é para 'very few'- uma Range Rover não sai por menos de 250 mil reais, mas sua tecnologia, design e conforto interno garante uma viagem segura para uma família, mesmo num meio inóspito e de difícil acesso.

A marca inglesa nasceu da mão de um proprietário falido de uma fábrica de bicicletas que se inspirou na marca amaericana Jeep. Usada por fazendeiros e pelo exército inglês a Land Rover conquistou seu espaço nos sáfaris e expedições pelo mundo. Com o advento do turismo ecológico de aventura ganhou força e se impôs. Construiu uma imagem sólida no mercado e hoje não há quem não sonhe em ter uma Defender, uma Discovery, Range Rover ou Freelander. Mais que status e elegância, a Land Rover é uma grife de prestígio 4x4 turbinada no competitivo mercado da categoria.

2006-08-11T09:16:00.000-07:00

A História do Varejo de Luxo

A revolução do comércio e do varejo em partes ocorreu antes da revolução industrial do século xix na Europa. E talvez tenha cooperado para criar um maior desejo e demanda dos setores médios da sociedade que não podiam consumir os artigos artesanais, caros, escassos e inacessíveis a grande maioria. É muito comum imaginar o comércio do início do séc. xviii como a imagem típica de uma pequena loja onde ao entrar se encontrava o velho alfaiate, alguns poucos assistentes ou costureiras, muitas vezes membros da própria família trabalhando no fundo do estabelecimento. A loja era o próprio ateliê ou oficina. Atendiam-se os clientes que encomendavam sob medida suas roupas e acessórios de couro, seus móveis ou utilidades do lar. A grande massa da população tinha muito poucos bens e roupas, e o comércio popular se realizava nas grandes feiras abertas, onde se encontravam produtos baratos, de baixa qualidade e de duvidosa procedência.
Foi o incipiente varejo do luxo, com suas lojas especializadas, as oficinas artesanais e os ateliês de criadores e artistas que produziam para uma clientela cativa e pequena, o comércio de mercadores que importavam e traziam os desejados bens de outros países, ou mesmo do oriente e do novo continente que satisfaziam as necessidades e desejos das famílias nobres e ricos burgueses que prosperavam. Novas lojas para novos produtos para novos consumidores com novas necessidades e aspirações. Aristocratas precisavam manter as aparências, eram forçados pelas forças políticas e sociais da época a gastar, consumir e imitar a realeza e os hábitos da corte. Bens e artigos caros e vistosos, da maior qualidade, de excelente procedência e feitos pelos melhores criadores com as melhores matérias primas. O comércio e o consumo do luxo prosperavam nas cidades, em particular em Paris, onde no séc. xviii grande parte da nobreza passava férias ou construía suas ricas residências urbanas próximas do Palácio de Versalhes, de seus eventos e festas. Diversos outros fatores cooperaram para o desenvolvimento do varejo do luxo e do semi-luxo no período anterior à Revolução Francesa.
O mundo da época já havia se tornado um mundo de novas sedutoras mercadorias trazidas de fora pelos mercadores: café, chá e chocolate, cashmere, porcelana e tabaco, novos alimentos e frutas e especiarias, novos objetos de decoração, lustres e tapeçaria. Nas pequenas lojas vendiam-se xícaras e pratos, cortinas e espelhos, roupas finas e até brinquedos. Era um comércio inacessível e pouco democrático. Apenas a Rev. Industrial iria iniciar a democratização do consumo e destes ‘bens de luxo’ em meados do século seguinte. Mas uma demanda reprimida por estes novos produtos crescia, pois eles representavam conforto e status, diferenciação e originalidade.
Estas novas necessidades por novos produtos e bens materiais, nos grandes centros e capitais, se multiplicavam rapidamente. Com o aumento da população de ricos e trabalhadores nas cidades e com o crescimento das rendas privadas, dos rendimentos ‘salariais’, do lucro comercial e a pequena, mas já sentida, mobilidade social, um grande segmento de médios e pequenos burgueses já excursionavam por estas lojas e ateliês e faziam ocasionalmente algumas compras. As classes mais ricas compravam terras e construíam suas grandes casas na cidade em bairros que logo se tornavam supervalorizados e sofisticados. Era preciso mobiliar a casa: beleza, conforto, excelência e funcionalidade e vestir a família para as festas, eventos, para a missa ou para o teatro, para os passeios de domingo nas praças e ruas. A indústria têxtil já era forte no fim do século xviii e o fenômeno da moda, a preocupação com o gosto, a elegância e o estilo pessoal começava a dominar a cultura da época.
Muitos produtos se tornavam menos proibitivos e menos caros neste período, porque os meios de transporte se desenvolviam: ‘navios’ e trens carregavam maiores cargas, novas vias de acesso e estradas se criavam e o que levava longos meses, agora chegava às capitais na metade do tempo. Muitos artesãos enriqueciam e se tornavam donos de proto-indústrias e já divulgavam e comercializavam diversos novos produtos. Caso de Wedgwood, artesão

inglês que no séc xviii já produzia em seus ateliês vasos, xícaras, pratos e louças finas de porcelana, imitando as peças luxuosas da aristocracia vindas da China e Oriente ou os vasos Etruscos que enfeitavam os palácios reais. Com cópias mais simples e econômicas, com um bom material de promoção: catálogos de suas criações, com o bom relacionamento que mantinha com as classes ricas e afluentes e produções limitadas e customizadas com design e bom gosto ao gosto do cliente, Wedgwood fez fortuna e fez escola.
Depois veio o séc xix e a história é outra. Ali sim, com a revolução das indústrias, muita energia e mão de obra barata, novos maquinários e insumos, com o crescimento das ruas e centros comerciais e das grandes e atraentes lojas de departamento e com uma grande demanda reprimida de novos profissionais médios que começavam sua jornada por melhores padrões de vida, conforto e bem estar nas capitais, que uma sociedade e uma cultura de consumo pode florescer com mais vigor. Foram uma nova população de ‘vanguarda’, mais elegante e em busca de novidades e diferenciação como os novos jovens estudantes universitários de ricas famílias do campo, retratados em O Vermelho e o Negro de Stendhal ou mulheres vaidosas consumistas como Ema Bovary de Flaubert, tradicionais e elegantes nobres e aristocratas, misturados aos intelectuais e artistas com seu consumo mais sofisticado e estético, com a cultura dos dandies e a preocupação crescente com a aparência dos novos burgueses.
Mas foi a produção artesanal de criadores e ‘designers’ para as elites abastadas, foram suas criações de qualidade e originalidade, foram as lojas de luxo que abriam em algumas grandes capitais européias que criaram os novos modelos de produção e de organização comercial, que criou um ambiente de consumo discricionário e simbólico e uma nova e poderosa cultura de consumo.

2006-08-10T14:58:00.000-07:00

Montblanc: um Instrumento de Escrita

"Quem procura uma caneta vai à papelaria, quem deseja um 'instrumento de escrita' vai a uma loja da Montblanc".Dos antigos estiletes de metal romanos, passando pelas penas de ganso e depois de metal, o hábito da escrita estava reservado a uma pequena fração da elite letrada. Mas foi só no século XIX que nomes como John Scheffer, Jacob Parker e Lewis Waterman criaram seus famosos modelos de canetas tinteiros. Sempre restrita aos alunos das famílias mais abastadas e aos homens de negócio, intelectuais e 'doutores' as canetas tinteiros eram símbolos de saber e status.
Com a massificação e a popularização das canetas esferográficas, novas marcas mais artesanais criavam produtos mais limitados em seus atelies, usando mão de obra altamente especializada, controle de qualidade total e materiais nobres como o ouro, platina e pedras preciosas. Relíquias de prestígio, estas canetas eram instrumentos finíssimos, caros e feitas em série numeradas, muitas vezes. Montblanc, Omas, Namiki, Montegrappa, Parker...diversas marcas concorrem neste seletivo mercado de clientes de luxo e colecionadores.
Hoje a caneta é novamente objeto de diferenciação e exclusividade pontual. Hoje uma caneta da montblanc pode custar até 600 mil reais (Montblanc Meistertück Solitaire Black Diamond) e sua produção supera as 250 etapas, que vai da fabricação da pena a mais de uma centena de etapas só para se produzir o corpo da caneta. Detalhe; uma jóia desta leva 4654 diamentes e quase 1 ano para ser feita.Levando o nome do pico mais alto da Europa, sempre coberto de neve, já em 1910 foi lançada a primeira caneta da marca Montblanc em Hamburgo na Alemanha. O logotipo em forma de estrela estampa cada acessório da marca e denota determinação em sobrepujar a tudo e a todos.
Em 1990 é inaugurada a primeira loja da marca em um elegante endereço de Hong Kong. Hoje São Paulo tem assim como Paris e Hong Kong 4 lojas da marca, que conseguiu imprimir seu nome na história do luxo e do consumo.

2006-08-10T14:19:00.000-07:00

Consumo, logo EXISTO!

Hoje o luxo é resgatado na história como categoria emocional, como uma estreita porta de acesso à experiências únicas e inefáveis. O luxo não está mais nas coisas em si, mas nos nomes, nas etiquetas e logomarcas e nos valisosos tags costurados. Está sobretudo nas experiências e sensações que ele visa produzir. Não é a coisa por si mesma, mas a posse dos signos e imagens produzidas em lab com glamour e beleza pela mídia, pela moda e publicidade. Ele foi tema de narrativas e filmes consagrados, e virou tema da literatura de gestão de marketing e de comunicação. O luxo deixou de ser intuitivo e se tornou estratégico, deixou de ser raro e se tornou 'acessível', deixou de artesanal e se serializou. Nunca o luxo penetrou tanto no cotidiano de uma sociedade, nem foi tão desejado e aspirado como hoje.
No mundo contemporâneo, os artigos de luxo se tornaram efêmeros e descartáveis e as marcas de prestígio se expandiram. Novos criadores e clientes surgem a todo instante. As mercadorias básicas e médias agora se reposicionam e se arrogam superiores e de prestígio.
Tudo pode ser luxo e é impossível pensar em alguma coisa, produto ou serviço, que não possa ser tocada pelas mãos (invisíveis) de Midas do mercado. Tudo vira ouro e virou luxo. Nunca impérios do luxo privado produziram tantos artigos e rótulos de prestígio, e nunca se lucrou tanto com o refinamento na história. A luxurificação é esta gama de acontecimentos, este novo padrão de comportamento e pensamento social e, principalmente, esta nova sensibilidade contemporânea. Mas o que sinifica o consumo para nós, homens de nosso tempo?

É bom também lembrar que a compreensão do que seja luxo, na geografia e na história, deriva da compreensão do imaginário cultural e simbólico da sociedade em qeustão. Não se pode querer compreender o comportamento e as atitudes do adorador ou consumidor, sem entender como usam e representam suas posses e bens e sem antes observar o que o consumo e posse destes bens significam para ele. Uma forma de se fazer isso é reconhecer que eles consideram e vêem suas posses como partes deles, conscientemente ou não, intencionalmente ou não. Nós atribuí,os sentido as coisas. Não existe sentido e significado no mundo fora de nossas imaginações e desejos.
Somos o que consumimos. Consumo, logo sou. É muito comum nos descrevermos, destacando certos traços característicos de nossa personalidade ou valores e sentimentos que outros nos atribuem, mas também é muito comum usarmos categorias sociais, outras pessoas, participação em lugares ou eventos, posse de certos objetos, marcas e coisas para ajudar a nos descrever. Muitas vezes são estas coisas aparentes: etiquetas, marcas, e logos que nos atribuem senso de identidade social e nos auxiliam a projetar nossa auto-imagem e ser identificado ou diferenciado na vida cotidiana.

2006-08-10T12:33:00.000-07:00

O Investimento nas Campanhas Publicitárias

No alto luxo não somente o marketing é intuitivo, mas as criações de luxo se vendem por si mesmas ou pela excelência de seus criadores e pela qualidade e expressão dos produtos e do band equity das marcas de prestígio. Mas em um mundo altamente informacional, com tantas marcas concorrendo em um mesmo segmento, com um consumidor camaleôncio e volúvel, infiel, muitas vezes, as marcas e infenso a tanta publicidade e promoções, mesmo as tradicionais marcas de prestígio precisam buscar fórmulas inovadoras e eficientes de atingir seus públicos e enveredar pelas searas da publicidade, da internet e investir maciçamente em campanhas de comunicação.
Seu planejamento de comunicação precisa divulgar os valores da marca, selecionando ações prestigiosas destinadas a reunir esta clientela cativa. Este plano de comunicação fechado e dirigido a este segmento seletivo se baseia em ações de relações públicas destinadas a reunir esta clientela através de encontros, eventos ou festas, de caráter social, esportivo ou artístico, com repercussão em artigos e reportagens nas revistas mais sofisticadas ou cultuadas, ou nos limitados magalogs (revista da própria marca) dirigidas a seu público potencial. Não se trata de publicidade, mas ações de relações públicas, comunicação dirigida e um criativo marketing de relacionamento que têm por propósito por em relevo e cultuar a magia da marca legendária e da sua empresa.
No caso dos produtos de luxo intermediários os especialistas sublinham a necessidade e a importância de uma comunicação menos elitista e intimista; O objetivo maior é promover a marca família e a marca corporativa, a sua excelência e conferir proeminência as novas linhas de produtos, aos lançamentos e inovações das marcas. O intuito das campanhas publicitárias é fazer brilhar a identidade e o glamour das marcas tradicionais e promover a dos novos criadores, como Lacroix, Mugler, Cavalli, Tom Ford, Gaultier... como diz a especialista francesa em luxo Danielle Allèrés, e buscar " (...) ao mesmo tempo, atingir um público um pouco mais amplo, classes mais bem providas da burguesia mais recente, e se conservar suficientemente limitadas para preservar a grande seletividade das marcas e produtos”.
Em um próximo post falo mais sobre as estratégias do marketing de relacionamento para o setor e alguns cases interessantes desenvolvidos.

2006-08-10T07:54:00.000-07:00

O Luxo na Antiguidade

O significado do luxo varia historicamente. O acesso ao fausto e ao luxo sempre foi um privilégio e uma benesse.
No princípio era a reciprocidade, depois vieram a paixão e os cuidados de si. A arqueologia do luxo não começa com a fabricação de bens de preço proibitivo e nem com campanhas publicitárias ou editoriais da Vogue, mas com o espírito da oferta. Antes da tesourização, veio uma disposição culturalmente celebrada: a necessidade de transcendência através da troca, que obedecia a códigos precisos e cerimoniais obrigatórios em tornos de concepções e sentimentos mágico-religiosos. Não era uma mera troca econômica de bens, mas o Kula, uma troca aparentemente desinteressada, sem ganho material. Isto que marca o luxo ancestral. Não havia uma necessidade econômica natural de consumo. A oferta suntuária e primitiva é uma regra cultural, um imperativo coletivo de significações míticas, marcado pelo ato ritual de dar e receber generosamente.
Este primeiro momento da arqueologia do luxo marcava um período de predominância das relações dos homens entre si, período anterior de uma nova ordem que perdura até hoje, um mundo marcado pela relação dos homens com as coisas ou mais especificamente uma ordem materialista de relações humanas mediadas por objetos-mercadorias. A estima social e as posições de prestígio eram decorrências das ofertas de dádivas nos rituais e cerimoniais, distribuição de bens e gastos ostentatórios com as festas e banquetes. O carisma e o prestígio dos chefes tribais advinham desta disposição cultural: de preparar as oferendas, patrocinar as festas e de desafiar outros chefes e consumir, queimar ou mesmo jogar ao mar seus bens mais preciosos. A crença mítica que sustentava o 'potlach' era a idéia que a destruição suntuária do luxo e dos bens de valor significava a pouca importância destes bens materiais. O que tinha valor era o “elemento social e espiritual” da generosidade e da troca, do prestígio conferido na circulação e consumo das riquezas. A abundância de bens e riquezas não significava em si poder, nem a necessidade de acúmulo ou prestígio em si mesmo, mas sim presentear e retribuir de forma pródiga.
Na antiguidade, havia umaligação direta entre os deuses elevados, com os poderosos déspotas que organizavam a sociedade. A ordem política se impunha como ordem de essência divina e seus mandatários tinham o direito legitimo de viver uma vida de opulência e luxuria. Honrar os deuses cósmicos era garantir uma vida de luxo, festas e banquetes, em vasilhas de ouro e prata, presentes preciosos e roupas de luxo. Esta nova ordem dava aos reis regalias de deuses, uma vez que eram encarnações divinas, mediadores entre o universo visível e os poderes celestiais. Esta introdução da dimensão sagrada no universo humano, criou as condições de uma nova inscrição social do luxo. Os palácios de estilo monumental dos reis utilizavam materiais raros e nobres e eram decorados com luxo, bom gosto e esmero. Um ótimo exemplo são as arquiteturas funerárias egípcias. As pirâmides que eram ornadas com a máxima sofisticação e suntuosidade guardavam, em seu interior, os tesouros dos faraós. Ali seria o local de regeneração divina para que os faraós pudessem promover a prodigalidade aos vivos. Era um luxo necessário como necessidade de uma vida de fartura no futuro.
O luxo não era um objeto de contemplação, mas instrumento mágico de acesso à abundância e a vida eterna. Ele recriava as criações da beleza divina nos tempos primordiais. As imagens de riqueza, abundância e festividade estavam associadas ao espetáculo da dilapidação e da prodigalidade e reafirmavam a hierarquização do mundo. Os grandes adquirem glórias e honras, manifestando poder e superioridade. Ser nobre significava consumir e usufruir

2006-08-09T20:07:00.000-07:00

"Porque Eu Mereço!"

Quem não curte ser presenteado?
E quem não se convida as vezes e leva a si próprio para passear e se presentear no shopping mais próximo?
Mimos e regalos fazem bem ao coração e auto-estima. Presentes são carregados de afetos e valores emocionais.

Os segmentos do “masstige” não buscam apenas valores tangíveis: funcionalidade, tecnologia avançada e qualidade superior, mas aspiram acima de tudo por marcas comprometidas com uma comunicação altamente emocional e que preencha suas expectativas de intensificação da vida e gratificação psicológica. Isto é o que os fazem buscar e pagar por produtos e serviços mais caros, mas com maior valor agregado. Eles gastam mais com a casa e utilidades domésticas, com entretenimento e conforto no lar. Querem desfrutar, no seu curto tempo livre, das experiências exclusivas, individualmente ou junto àquelas pessoas importantes para eles, transformando o prestígio em experiência emocional. Não se trata de uma classe ociosa. Trabalham mais e sobram-lhes pouco tempo para a família e sua vida afetiva emocional. Por isso gastam mais com a residência, com lazeres, restaurantes e viagens, carros e aparelhos eletrônicos, vestuário, cuidados pessoais, embelezamento e rejuvenescimento. Segundo Silverstein & Fiske, eles estão preocupados em aumentar o tempo para se dedicar aos seus interesses individuais, se cuidar e se gratificar através do uso de produtos, serviços e conveniências. Os cuidados de si vão do rejuvenescimento físico às cirurgias plásticas de correção, da redução do stress através dos lazeres, aventuras e esportes radicais, apreciam viagens exóticas e flertar com o perigo, alguns buscam a meditação, terapias corporais ou cuidados espirituais. Os produtos de cuidado e indulgência pessoal de alto nível proliferam: dos spas de luxo aos chocolates artesanais de luxe, dos home theatres à qualidade dos tecidos e da assinatura das roupas de cama. O excesso de trabalho, stress e dedicação profissional serve como um fator de desculpabilização pelo excesso de prazeres físicos, auto-indulgências e luxurificação. Querem ter tempo livre e sossego para poderem ‘se curtir’ ou aproveitar ao máximo com aqueles que amam. “O que você fez por você esta semana” é um slogan que reflete este estado de coisas, assim como o slogan de L´Oreal ‘porque eu mereço’.

2006-08-09T19:47:00.000-07:00

As Revistas de Estilo de Vida: A Mídia do Luxo

Todos já devem ter percebido que a mídia preferida e mais eficiente na comunicação do mercado dos bens de alto valor agregado são as revistas de moda, comportamento e estilo de vida. Estas revistas são dirigidas a um mercado bem definido e tem forte identidade com o seu público. Elas 'vendem' entretenimento e estilo de vida em forma de informação, notícia e tendência. Não falam apenas sobre moda e estilo, mas sobre as pessoas que habitam e fazem este mundo. São elas que passam a ser nossos personal stylists, nossos gurus e formadores de opinião. Principalemente determinando gosto e influenciando na decisão de compra dos públicos femininos.
As publicações da famosa Condé Nast e as revistas mais conhecidas como como Vogue, L´Uomo Vogue, Marie Claire, Elle, Harper´s, Vanity Fair, W ... e mais conceituais e de vanguarda como a Wallpaper, ID, Flaunt e muitas outras vendem estilo e luxo para os setores mais abonados e de vanguarda dos mercados globais.
Com fortes apelos sensoriais em seus editoriais, com a sofisticação e o bom gosto de campanhas assinadas pelos mais badalados fotográfos e com artigos e reportagens sobre as histórias, o backstage e os designers, roupas e marcas usadas e amadas por celebridades e modelos, estas publicações ditam moda e atitude e dialogam com seus públicos a partir de interesses, valores e uma estética valorizada pelo seus públicos. É a partir deste feedback que o mercado editorial avalia e define os anúncios e as propostas de comunicação de seus clientes.
Cada revista busca especializar-se em um segmento diferente de mercado e definindo seu diferencial. Hoje os anunciantes são a principal fonte de lucro e os grandes definidores da linha editorial e até do projeto gráfico das revistas em circulação.
No Brasil, revistas como Vogue, a nova A da Abril, a recém extinta Estampa, a nova Key e tantas outras preenchem este nicho editorial. Talvez a melhor seja sem sombra de dúvidas a bem feita e elegante Wish Report. Não percam, folheiem e leiam!
E quais revistas do gênero você lê e recomenda e quais você acha que mais influenciam na sua decisão de consumo?

2006-08-09T18:48:00.000-07:00

A fantástica história do chocolate

Quem na volta de uma viagem já não parou no free shop para comprar não tão secretamente aquelas lindas barrinhas de chcolates suiços ? Quem em sã consciência pode odiar chocolates nas suas mais arrojadas e criativas versões? Quem nunca presenteou ou foi presenteado com uma generosa caixa de bombons ou simplesmente com uma trufa ou um sonho de valsa? Quem já não chorou suas mágoas nas noites insônes na companhia de alguns gordos chocolates?
Hoje o chocolate é artigo básico, popular e universal, mas durante séculos de sua história seu valor simbólico e material era outro. O cacau já foi símbolo de status mas antigas sociedades Asteca e Maia. Com as valiosas sementes de cacau que até já serviram de moeda e riqueza se fazia a bebida da fertilidade dos deuses: o xocolatl ou xicolatl que na língua Nahuel dos Maias siginificava bebida amarga e era tomada quente misturada com pimenta. Nada palatável ou sedutor comparada as barras aeradas e macias ao leite que derretem na boca hoje em dia.
Nas sociedades ameríndias a bebida além de ser um potente afrodisíaco e fonte de fertilidade e força, também era fonte de poder e clarividência. Aí vieram os colonizadores espanhóis, que não só levaram o ouro e prata, mas o cacau e a receita dos deuses da América Central. Da bebida os espanhóis retiraram a pimenta e adicionaram o áçucar, mas foram os mercadores de Veneza que descobriram as sementes mágicas e comercializaram o chocolate. Depois vieram os aristocratas ingleses que apreciavam a bebida e já em meados do século XVII abriam em Londres a primeira casa de chocolate, ponto de encontro dos nobres que se deliciavam não apenas com o chocolate, mas com o café e os chás que vinham do oriente. Estas bebidas exóticas tomadas quentes eram sinal de status e diferenciação e agradavam o paladar daqueles que podiam gastar com estes 'pequenos luxos'. No ínicio do século XVIII, a corte francesa começou a apreciar a bebida, e o chocolate começava sua fase de transformações. Surgia ali o praliné, uma mistura de chocolate, áçucar e amendoas, que logo conquistou os nobres parisienses. Depois vieram os belgas que aperfeiçoaram o praliné, acrescentando cremes e caramelos. Nascia então a receita que iria enfeitiçar mais tarde chocolatras no mundo inteiro e que serviria de receita e inspiração para os recheios dos chcolates caseiros da Lady Godiva. O chocolate era misturada nas receitas de bolos e doces e comido na forma sólida pelos ingleses no século XVIII, mas foram os suiços que foram mais longe na tradição e no preparo do chocolate. Surgiam as barras de chocolate que deliciavam os burgueses em plena época da revolução industrial. As barras eram muito parecidas com as que conhecemos hoje. Os suiços, mestres da arte de fazer chocolates, desenvolveram um chocolate com menos gordura, mais escuro, menos amargo e mais tenro. Basicamente, misturando o pó a pasta de cacau, e adicionando leite e acrescentando cremes e amendoas, os suiços tornavam o chocolate ainda mais saboroso. Em uma ou duas décadas o chocolate já se democratizava e a classe média podia saborear o que tinha sido até então regozijo dos mais abastados. Os afluentes burgueses dos EUA que importavam as modas e produtos da França e Inglaterra, começavam a produzir seus chocolates e a Hershey barateava suas barrinhas e popularizava o produto na América.
Mas nem tudo era banquete para as massas. O chocolate fino da alta burguesia era especial e feito em atêlies e custava muito caro. Processos artesanais, ingredientes finos, envoltos em belas embalagens e assinados por mestres, a soberba delicacy era feita sob encomenda e mesclava sabores e texturas. Suiços e belgas competiam pelo savoir faire e sua criação era uma arte que passava de pai para filho.
Desde o século XIX, mas principalmente nas primeiras décadas do séc. XX surgem em Bruxelas as grandes 'maisons' do chocolate. A principal, e famosa até hoje, se chamava Lady Godiva, em homenagem a esposa de seu criador. Chocolates 'customizados', feitos em série limitada, elegantes e finos na apresentação, feitos ao gosto de clientes iniciados e chocolátras famosos. Desde então a Godiva se tornou a grande marca de tradição dos chocolates super premium. Seguindo uma tradição centenária de seu país, a marca se fazia reconhecer pela sua qualidade e preços elevados. Com distribuição seletiva, embalagens sofisticadas e uma eficiente publicidade a marca desde a década de 60 investe em marketing e se esmera na produção de chocolates finos. No início na década de 70, se internacionaliza e abre sua primeira loja em Nova York.
Hoje com 80 anos, ela é uma das marcas ícones do luxo com sua caixa dourada, com uma linha extensa de produtos que inclui até saborosos e caros liquores de chocolate. A Godiva conta com mais de 400 lojas com a flagship da marca espalhadas pelos melhores endereços das grandes cidades do mundo, e você pode conhecer e saber mais sobre a marca no seu site, que vale a pena ser visitado.
www.godiva.com
Bon apetit !

2006-08-09T10:00:00.000-07:00

Pequenas Indulgências & Sobremesas de Luxo

"Sobremesa não é o fim da refeição, ela é a apoteose". Palavras do Chef Pâtissier Pierre Hermé, dono das criações Hermé e da elegante pâtisserie em Saint German de Prés em paris que leva seu nome. Concebida para ser um porta jóias, com uma facha negra brilhante, a boutique Hermé lança todo ano novas criações açucaradas: doces, biscoitos finos, croissants doces e sobremesas com formas, cores e ingredientes de priemira linha que são ansiosamente aguardados pelos modernos gourmands e pelos apreciadores deste criador premiado considerado o Picasso da doceria e o Dior das sobremesas. Além de pesquisar, criar e assinar novas 'jóias preciosas de áçucar', doces únicos e refinados que provocam filas e tornam a butique intransitável, Hermé também busca inspiração em outras culturas, recupera receitas antigas de bolos e doces clássicos e não tem medo de ousar usando ingredientes finos e originais: dacquoises de nozes, maracujá e banana, tortas geladas de frutas orientais, bolos e tortas russas.
Expostas como pequenas jóias seus coces são apreciados e vendidos como coleção de um designer, que soube aliar o conceito da tradição a modernidade. Seu trabalho é para ele uma obra de arte e elas são pensadas afim de criar conexões emocionais e experiências quase que proustianas. Mergulhar na boca um de seus crepes ou trufas deve produzir um sentimento forte e inesquecível. Sua marca, diz ele, deve ir para além de seus produtos.
Hermé é mais que o mais renomado dos pastry chef internacionais, ele é um empreendedor de primeira que soube pensar suas receitas de forma criativa e mercadológica. Assim como jóias ou acessórios finos da moda, suas tortas são lançadas nas revistas femininas mais sofisticadas, uma estratégia de comunicação muito inteligente. Desenvolvendo e relançando novos produtos, investindo em branding e sendo apreciado pelas suas criações Hermé é o mestre das sobremesas. Junto com outros dosi grandes nomes: Dalloyau e Ladurée, que assim como ele tem butiques em Paris e pelo mundo, Hermé soube transformar doces em sonhos
Não se pode esquecer de dizer para os gourmands que apreciam estes sonhos, que Hermé é o autor do badalado Larrouse das Sobremesas já lançado no Brasil com a história, curiosidades e receitas das sobremesas francesas e internacionais.Para saborear um de seus doces se gasta uns 15 euros em média. Mas para quem ama doces e quer ter uma experiência inesquecível num endereço elegante e tradicional de Paris não é assim tão caro ou inacessível.

2006-08-09T09:47:00.000-07:00

Aspirações Materiais e o Fenômeno "trickle down"

A democratização do luxo promove o efeito “trickle-down”. Mas este fenômeno já tinha sido detectado na sociedade da corte francesa e na sociedade burguesa do século XIX por estudiosos da história social do luxo. Mas era um fenômeno quantitativamente menor. Hoje a mobilidade social é maior e a cultura de consumo publicitária promove a ascensão pelo consumo. Uma ascensão simbólica, mas que satisfaz os ímpetos aspiracionais e a fome por sucesso e riqueza material. Um exemplo muito citado no fim da década de 80 eras os yuppies da wallstreet e do mercado de valores. Jovens bem sucedidos, mas profundamente ambiciosos que mantinham um consumo altamente discricionário e viciados e vítimas da moda e das trendy brands.
Os novos consumidores do luxo intermediário ou acessível muitas vezes buscam imitar e consumir os mesmos produtos e marcas da classe imediata superior, “roubando-lhes” suas insígnias de distinção e seus signos de exclusividade e vanguarda. Esta “democratização” provocou um culto de diferenciação contínua e acelerada pelo tempo cíclico e descartável da moda. Uma ciranda de lançamentos e reposicionamentos de produtos, diferenciações e inovações promovidas pelas marcas, o que leva a uma reativação do desejo de uma ‘fuga para adiante’ promovida por produtos mais novos e originais. O luxo de ontem se torna a necessidade de hoje e os produtos ampliados e lançados se tornam rapidamente o produto esperado, e correm novamente atrás de um posicionamento inovador.

2006-08-09T09:19:00.000-07:00

O Segmento do Luxo Infantil - Os PoshBabies

Ainda não são se fazem berços de ouro como diz o ditado popular, mas já existem produtos com o mesmo prestígio e status a disposição dos pais zelosos e endinheirados. Brinquedos, roupas, alimentação e artigos de toalete de luxo já podem ser facilmente encontrados para atender as crianças de 0 à 8 anos. Mas quem são os pais e avós que compram estes artigos para seus poshbabies? Análises indicam que são pais que têm em média dois filhos, em geral apenas um, têm mais de 30 anos e renda pessoal elevada. Depois de planejarem o filho por alguns anos e já terem gasto o suficiente com seus próprios caprichos e desejos, reservam boa parte de seu orçamento para o filho(a). Eles não economizam e vêem nos presentes materiais uma forma de compensação emocional e psíquica, porque têm pouco tempo para o filho, já que trabalham fora geralmente, e por verem nestes gastos uma experiência muito mais um gesto sentimental que propriamente uma ação material. Muitos destes pais e avós também vêem neste consumo uma forma de se vingar de uma infância mais humilde ou esforçada, ou uma forma pronunciada de um consumo mais indulgente e emocional. O mercado hoje de olho neste segmento oferece artigos mais segmentados/diferenciados e investe mais em marcas e lojas, design e tecnologia para este target: D&G Junior, Versace Young. Marcas como Burberry, LV, Prada e Coach lançam bolsas especiais para as mães chics carregarem fraldas e artigos infantis de seus bebês. Carrinhos e velocípedes de marcas de luxo custam de 400 a 40.000 dólares – de um modelo Modena de 1000 reais a um Testarossa, ambos da Ferrari, que não sai por menos de 100 mil reais, passando por modelos da BMW e Mercedes no valor médio de 25 mil reais. A Gucci vai ainda mais longe e oferece casacos infantis de pele de mink a bagatela de 5000 dolares e a Tiffany´s vende escovas de dente e colher para sopinha do bebê em prata de lei. Embora represente um mercado restrito e pouco rentável ainda, as marcas de luxo entendem que é preciso fidelizar estes poshbabies afortunados bem cedo.
Não só estas empresas e holdings do luxo querem mimar e fidelizar estes 'jovens' clientes afortunados precocemente mas também investir em um segmento que tende a crescer no futuro e oferecer uma linha completa de produtos não só para os avós babyboomers e os pais, mas sobretudo para os seus netinhos: teens, tweens, crianças e bebês. Estudiosos do consumo infantil como James McNeal chegam a afirmar que, a partir dos 2 anos de idade, a criança já pode reconhecer uma marca.
De qualquer forma vale se pensar: quem foi acostumado com o melhor, mais tarde vai aceitar de bom grado o trivial mediano? E será que os pais que protegem e zelam tanto, podem ser culpados por mais este excesso materialista?

2006-08-07T18:38:00.000-07:00

Hotéis de Luxo pelo Mundo

Os hotéis, no inicio do século, em Paris eram as residências da nobreza que viviam grande parte do seu tempo, morando no palácio de Versalhes, nas suas casas de campo ou nos hoteís, que se transformavam nas residências oficiais dos aristocratas na cidade. Mercadores, artesãos e criadores renomados na época se mudavam para próximo da região dos hotéis de Paris e forneciam as finas mercadorias de prestígio para esta 'classe' que via no luxo e na etiqueta não um desejo, mas uma necessidade. Os mais finos alimentos, produtos de higiene, vestuário, mobiliário, jóias e objetos de arte eram oferecidos e um comércio refinado prosperava.Hoje há centenas de maravilhosos hotéis de luxo espalhados pelo mundo. Não são mais a residência de férias, nem oficial da burguesia, mas é um importante serviço de luxo que denota sofisticação, status e conforto. Inspirado nos grandes hotéis europeus e franceses do século XVIII, surge o Palace Hotel em San Francisco nos EUA. Um marco na arquitetura do luxo da época. a Grande burguesia visitava Sâo Francisco para se hospedar no hotel, conhecer seus jardins - The Garden Court, sua decoração impecável, com candelabros austríacos e mobiliário europeu e os seus elevadores hidráulicos que os levava aos andares mais altos do edifício grandioso. Hoje segundo o ranking das revistas Forbes e da Conde Nast Traveler, os mais caros e luxuosos hotéis se internacionalizaram. O mais luxuoso foi considerado o Burj Al Arab em Dubai. Os apartamentos são todos suítes duplex com o máximo de conforto e tecnologia. Produtos Hermès nos banheiros e 13 opções de travesseiros para seus sonhos. A suíte presidencial chega a custar U$ 11.000 doláres a diária. Na Africa do Sul se encontra outro dos mais caros: Singita Private Game Reserve e na Asia o North Island no paraíso das Ilhas Seychelles, onde a diária nas suas exclusivas 11 bangalôs de luxo custam por volta de 3500 dolares. Na Europa, o famoso Hotel Cipriani em Veneza e o castelo Skibo na Escócia figuram entre os top hotéis do velho continente. Muitos palácios na França, Suiça, Alemanha e Irlanda foram transformados em tradicionais e luxuosos hotéis. Há hotéis badalados e luxuosos como o Ritz de Paris e o Hotel de Crillon, O Hotel Bristol de Viena, o novo Bulgari em Milão, em Londres o Grosvernor House Hotel, o Hotel Savoy e o Athenaeum.
No Caribe há vários resorts e hotéis de luxo. Segundo a Forbes os melhores são o Le Toiny em St Barts e o Saint Lane em Barbados, ambos com praias privadas e de frente pro mar. Nos EUA são muitos. O mais caro e 'imponente' está em Las Vegas: O Mansion at MGM Grand com diárias de 5000 dólares. O The Palace de São Francisco na categoria luxo clássico e no sul, na Carolina do Sul, o Charleston Place, premiado pela revista Conde Nast Traveler, a bíblia do turismo de luxo. Na Austrália tem o Hayman Island Resort em Great Barrier Reef.
Na América do Sul O Grand Alvear Palace Hotel e o Faena de P. Starck em Buenos Aires e o Copabacana Palace do Rio figuram entre os mais cotados e há os maravilhosos hotéis resorts de Costa Rica, México, República Dominicana e das ilhas do Caribe em geral.

2006-08-07T11:49:00.000-07:00

Estímulos Emocionais e Motivações do Consumo mais Sofisticado

Silverstein é autor de dois livros bem interessantes sobre marketing e mercado premium/de luxo. Um se chama Trading Up e foi escrito a quatro mãos com seu colega da Bostonj Consulting Group, Neil Fiske e fala do novo luxo americano. Seu livro mais recente que foi loançado a poucos meses nos EUA é Treasure Hunt - Inside the Mind of the New Consumer. Um trabalho muito interessante sobre o comportamento do consumidor e as decisões de compra da extensa classe média americana (mais de cem milhões de lares americanos tem renda acima de 50.000 dolares anuais).
Gosto particularmente como Silverstein, analisa os números sócio demográficos e analisa as transformações dos modelos de comportamento e estilo de vida das classes médias e alta americana, mostrando como isso afeta em profundidade os mecanismos de oferta e demanda de bens. Silverstein no segundo capítulo do seu último livro volta a questão do 'trading up' e vai discorrer sobre os estímulos e motivações que levam milhões de americanos a gastar mais com algumas categorias de produtos e serviõs, dispensando os 'antigos' produtos médios e migrando para um patamar mais sofisticado de valores e hábitos de consumo.
O que levaria a classe média a pagar de 5 a 20 vezes mais em média por alguns itens e como eles planejam estas compras ? Ele enumera as razões que vão da busca por uma superioridade na qualidade técnica e valores funcionais até ao bem estar e a satisfação e prazer de consumir certos atributos emocionais mais fortes, não apenas na hora da compra, mas o prazer de usar e se apropriar de certos artigos superiores, premium e de luxo.
Para Silverstein haveria quatro vetores ou forças emocionais centrais que motivam e nos permitem entender o trading up. Primeiramente o que ele chama do fator 'cuidando mais de mim mesmo' que está relacionado com alguns novos valores e estilos de consumo, como a compra e o hábito ou o maior uso de itens que contribuem para a saúde física e psíquica, do bem estar e da qualidade de vida, do rejuvenescimento e da busca da eterna juventude, com terapias e maior relaxamento e mais tempo para 'se curtir'. Daí o gasto maciço, principalemnte de público feminino, mas também um aumento expressivo nos números do mercado masculino com produtos e serviços voltados para satisfazer estas 'novas' necessidades e desejos. Cosméticos, perfumes, academias e spas, comidas mais leves, frescas e orgânicas, artigos de decoração e cama e banho, vinhos, bebidas e charutos.

Um outro fator é a experimentação ('questing'): comprar e consumir um número maior não só de produtos e serviços, mas acima de tudo experiências novas, exóticas e desafiadoras, que permitam conhecer e vivenciar coisas novas. Estas experiências são viagens e cruzeiros, restaurantes e comidas exóticas, carros e motocicletas, equipamento de ginástica e equipamento para esportes (incluindo esportes de aventura e radical), entretenimento e baladas, artigos de coleção e gadgets de alta tecnologia. As pessoas querem pagar pra ver e vivenciar coisas novas, que as tirem da rotina e permitam viver experiências de aventura e desafio, querem viajar mais e ampliar horizontes, se divertir e fazer coisas inéditas em suas vidas.

Em terceiro lugar vem a necessidade por conexões afetivas e familiares, o fator 'connecting'. Em um mundo cada vez mais vazios de aproximações e permanências, em um mundo cada vez mais carente de afetos e estabilidade amorosa e familiar, as pessoas optam por comprar e consumir bens que as tornem não apenas mais sedutoras, mas mais permitam aproximações, filiações e enlaces. Certos produtos permitem isso. Não é status, pelo contrário, são produtos que envolvam e tornem os momentos de conexão mais prazerosos e profundos. Que seja eterno e gostoso enquanto dure. O que as pessoas querem é se cercar de amigos, curtir a família e os momentos de amor e paixão. Exemplos vão de jantar fora a um fim de semana inesquecível num chalé nas montanhas, aparelhos e utilidades domésticas que me dêem mais tempo livre para curtir meus amigos e família, bebidas e produtos mais finos na geladeira, no bar e no armário para se preparar uma massa mais sofisticada, um fondue numa noite fria ou queijos e vinhos para passar a noite. O importante é curtir junto a nova aquisição: de um tv de plasma a um home theatre, de jogos a jantares com amigos. Presentear e se aproximar; brinquedos e roupas mais caras para os filhos para compensar a ausência do trabalho, convidar amantes e amigos para sair e viajar.

Por fim o último fator emocional: o estilo de vida individual. Gasta-se mais e com produtos mais sofisticados e personalizados que expressem quem eu sou, meu estilo pessoal e se encaixem no meu estilo de vida profissional e pessoal. Roupas de grifes específicas que traduzam meu conceito e meu estilo, itens customizados e acessórios pessoais (óculos, bolsas, gravatas, sapatos, jóias e relógios...), itens de decoração e objetos de mobiliário, itens de personal care e alimentos para minhas dietas especiais. Produtos que traduzam minhas aspirações e meu estilo de vida, que me ajudem a expressar quem eu sou ou como gostaria de ser visto.
Nunca consumir foi tão associado aos próprios atos de viver, buscar expressar sua existência, se abrir a novas experiências e buscar ser feliz.

2006-08-06T13:55:00.000-07:00

Produtos e Clientes Especiais

Uma importante marca de café visando aumentar as vendas dos seus produtos premium criou uma ação promocional em alguns pontos de venda. Para se vender um café gourmet, o universo premium copia a moda e o alto luxo. O pacote de café era colocado em um display giratório, a iluminação conferia relevo que valorizava a embalagem tridimensionalmente, era exalada uma essência de café que lembrava o aroma de café moído na hora e xícaras luxuosas sobre uma mesa elegantemente arrumada criavam o décor e a cena.
O segredo é tratar os produtos (e os clientes) como jóias - 'imagens sagradas em altares barrocos' - envoltos num cenário de encantamento, refinamento e magia. Tudo para seduzir o consumidor a conhecer estes produtos top de linha, exclusivos e de maior valor agregado. Os investimentos em lojas de bandeira de marca aumentam o prestígio e o valor da marca e as apresentam como conceitos de estilo de vida.
Designers hoje se especializam em criar atmosferas convidativas e aconchegantes. Há exemplos de lojas em que os produtos dividem espaço com uma enorme sala de meditação e paisagismo interno assinados. O conceito é de uma loja e uma marca onde o consumidor ou cliente é algém em profunda conexão com seu eu: um ser meditativo e profundo, zen e auto-centrado.
O conceito da loja é o conceito da marca que remete ao auto-conceito do cliente. A ambientação e o atendimento precisam ser tão perfeitos quanto à matéria prima, a sofisticação remeter a raridade dos materiais e a idéia de se fazer parte de um grupo seleto e distinto, o processo artesanal cuidadoso e personalizado comparado ao serviço e as comodidades de um atendimento vip e preferencial. Hoje, os designers das marcas também criam peças e artigos de moda exclusivamente desenhados com temas e estilos particulares para serem expostos e comercializados durante datas ou eventos específicos, sob encomenda, para algumas lojas de varejo de luxo. Um excelente 'case' de parceria comercial criativa.

2006-08-06T13:52:00.000-07:00

O Luxo segundo Bernard Arnault

Hoje em dia, num mundo multinformacional e num ambiente de forte concorrência entre as marcas de luxo, a imagem é o grande segredo do sucesso como diz Bernard Arnault, presidente do maior império do luxo de todos os tempos, o grupo LVMH. Hoje é necessário que a marca comunique um imaginário forte, coerente e reconhecido, que estabeleça uma identidade clara e objetiva projetada de forma criativa e inteligente no tempo e no espaço. A comunicação deve realçar seus atributos superiores e associar seus produtos a idéia de excelência e processos rigorosos de gestão: um 'savoir-faire-savoir' (o saber do saber-fazer).
Para Arnault, as marcas de luxo devem definir cinco eixos fundamentais na sua estratégia: qualidade ao produto, criatividade, uma imagem e identidade marcante, espírito empresarial e questionamento permanente. Como ele mesmo afirma, evoluir sem perder legitimidade e identidade.

2006-08-06T13:43:00.000-07:00

O luxo e suas características sensuais

Todo luxo é um excesso ou uma transgressão? todo luxo é a expressão 'primitiva' de um desejo pelo que é escasso e pouco acessível ? todo luxo se expressa um instinto pela preservação de uma satisfação psíquica diferenciadora e uma necessidade de sair do lugar comum ?
Vejo o luxo como a expressão mais bem delineada dos pecados capitais. O luxo expressa uma fome inconsciente pela própria auto-conservação, pela auto-estima e pelo poder.

Mas as características da nobreza do luxo também se encontram no prazer e na sensualidade de sua natureza, na beleza sensível do gesto criador do artista ou do artesão, na exclusividade e raridade de sua existência singular, no universo de onirismo e fantasia a ele associado e que afeta nossos sentidos, sua alma acalentada nos braços de seus criadores e amantes.
O luxo sempre foi uma criação de beleza e bom gosto, refinamento estético, objeto de emoção e prestígio, ou como diria Stendhal, de uma promessa de felicidade.
Todas as sociedades produziram ou consumiram criações fora do comum, objetos que evocavam magia e encantamento, bens que discriminavam poder e status dentro do grupo, objetos composto de materiais raros e preciosos, formas originais e de caráter eterno.

2006-08-06T13:29:00.000-07:00

Websites do Mercado de Luxo

O mercado do luxo, mais especificamente as marcas e as lojas de varejo de luxo, não só investem cada vez mais em fantásticas lojas conceituais e pontos de venda repleto de sofisticados produtos em elegante exposição, como também se voltam cada vez mais para o e-commerce e investem na criação de websites. Dificil encontrar fora da web, alguma grande marca de luxo. Mas dificil também encontrar algum website destas marcas em que o excesso de imagens e efeitos especiais em flash e as pirotecnias dos displays animados roubam a cena e deixam de lado muitas vezes a praticidade e tornam a navegação lenta e a busca e compra dos produtos confusa.
Mas o desafio é como traduzir a sofisticação e a experiência sensorial do luxo para a tela de um computador e ter bem claro em mente quais as vantagens (e desvantagens) que podem apresentar estes websites e o 'online shopping'

As lojas muitas vezes vendem muito mais o conceito e um estilo de vida. Muitas vezes ali se vende uma experiência e emoções enquanto nos web sites você não só pode conhecer a coleção e as linhas de produtos mas efetivamente fazer as compras. Li muitos cases que mostram isso e em geral se reclama muito do excesso de sofisticação imagética em movimento e do pouco caso que muitos websites dão a praticidade, a eficiência e a segurança do cliente na compra.

Andei pesquisando e analisando alguns que li a respeito.
Da loja de departamentos nova iorquina Nordstromhttp://www.nordstrom.com/um case de objetividade e eficiência.
O site da Chanel, esteticamente impecável e onde o cliente é convidado pra ver seu vídeo no seu celularhttp://www.chanel.com/
O site mega informativo da Lâncome que ensina a utilização de uma série de produtos e lançamentos por profissionais de beleza.http://www.lancome.com/

2006-08-06T13:24:00.000-07:00

As Melhores e Mais Caras Cervejas do Mundo

Quem não curte uma boa loira gelada em um dia quente de verão, jogando papo fora com os amigos e de bem com a vida?
Nem precisa ser verão, nem estar tão quente assim. Senão alemães, ingleses e belgas nem seriam os campeões per capita de litros de cerveja. Se a cerveja for de qualidade então e 'descer redonda', melhor ainda. Muita gente diz que uma cerveja premium é melhor que muito vinho de luxo. Será?
Na última revista Details de Julho saiu um dossier bem interessante sobre cervejas. Afirmam que as melhores ainda são as belgas, que superam as alemãs e americanas, que a mais forte é a americana Dogfish Head Fort, mostra as novidades da Miller (cervejas com gosto de framboesas), mostram cervejas curiosas que envelhecem em barris e tem gosto de whisky como a Allagash e elegem a Dale´s Pale Ale a melhor cerveja em lata do mundo. Ensinam coquetéis com cerveja e Sprite e falam das curiosidades de cervejas de diversos estilos e origens. Veja http://www.details.com/ A cerveja é a bebida mais popular e antiga do mundo, bebidas como a cerveja eram famosas no Egito Antigo e na Mesopotamia. Na Idade Média na Europa era produzida em casa e no século XIV já era produzida artesanalmente para ser servidas nas tabernas. A cor e os gosto variam conforme a tradição, os ingredientes e o processo de produção. Há vários estilos de cerveja, das Ales as Lagers, passando pelas Pilsners. Embora os alemães sejam pioneiros, os tchecos, ingleses e depois os americanos são famosos, mas não superam as cervejas belgas (Hoegaarden, Fantôme Prignon, Westmalle, Tripel ou a conhecida cerveja premium Stella Artois). Grandes multinacionais dominam o mercado, mas há milhares de produtores menores e centenas de cervejas artesanais de qualidade premium. A marca americana Sam Adams lançou a Utopia, com 25% de teor alcoolico, a mais forte e a mais cara do mercado: 100 dólares a garrafa. E aproveitem porque a edição é limitada e de apenas 8000 unidades. Detalhe: recomenda-se bebê-la e saboreá-la como um vinho do porto depois das refeições.

2006-08-05T18:26:00.000-07:00

Academias Super Premium

Foi-se o tempo em que as academias de ginástica eram locais essencialmente masculinos, quentes, cheirando a suor e com aparelhos sujos e desengonçados. O importante era suar, 'no pain, no gain' e levantar muito peso, anilhas e barras amontoadas e muita força bruta. Hoje, todos querem esculpir os corpos, abusa-se da ciência e dos manuais de fisiologia do exercício, dos suplementos, das dietas e dos treinos personalizados. As academias hoje são bem diferentes dos 'ginásios' de antes, as pioneiras ACMs. Clubes onde os homens protestantes íam fazer educação e condicionamento físico para manter um corpo sadio numa mente sadia.Hoje nas grandes cidades do mundo homens e mulheres de diferentes idades vão manter a forma e esculpir seus corpos. Mas muitas academias viraram centros de terapia e 'wellness' e pontos de encontro badalados e luxuosos. Nos melhores endereços, com projetos arquitetônicos assinados, mármore nos vestiários, paisagismo e lightdesign, restaurantes de comida gourmet, serviços de 'concierge' e lounges incrementadíssimos com tvs de plasma e serviços personalizados, as academias viraram clubes de fitness privés. Oferecem sofisticação e privacidade, mas cobram caro. Os melhores equipamentos e um staff de personal trainers altamente treinados que monitoram treinos e dietas e trabalham em conjunto com médicos especializados.
Em NY as mais badaladas do momento são a Equinox Fitness, www.equinoxfitness.com,
a La Palestra no Upper West Side www.lapalestra.com, a The Sports Club LA no Upper East Side www.thesportsclubla.com, a The Madison Square www.madisonsquareclub.com

Aqui no Brasil, não poderia ser diferente, há ótimas academias com projetos arquitetônicos sofisticados, excelente equipamentos e profissionais, com uma gama extensa de serviços personalizados.
Em São Paulo a Reebok da Vila OLímpia, a Bioritmo Platinum do Shopping Higienópolis, a Companhia Atlética e a Fórmula parecem ser as mais cotadas.

2006-08-05T18:20:00.000-07:00

Mass and Class: Luxo para as Massas?

Assiste-se hoje uma aproximação entre os valores do alto consumo e do consumo massivo. Vivemos um momento em que diminuem-se as distâncias entre os signos do básico e da simplicidade – valores standard – e os signos do luxo e sofisticação. Esta convergência que já ocorreu na cultura e nas artes agora atinge os padrões de consumo. De um lado o consumidor médio é mais informado, exigente e refinado nas suas escolhas e demandas, por outro lado o consumidor mais refinado valoriza mais a simplicidade das linhas e conceitos, se afasta da atitude showing off e pernóstica associada ao luxo requintado de algumas marcas tradicionais e investe em valores mais sentimentais e interacionais.
Depois da democratização de certos produtos e serviços – médios e básicos – e a satisfação de necessidades e desejos de consumo, inicia-se uma nova fase ou ciclo de inovações, diferenciações e reposicionamento de produtos. Os conceitos dos produtos básicos se refinaram, exigindo maior qualidade e uma preocupação maior e mais pontual com o design, a imagem e a funcionalidade emocional. Do outro lado, os bens de prestígio desceram do seu patamar de inacessibilidade, reduziram seus valores de ostentação e flertam com conceitos mais simples, ligados ao cotidiano, aos sentimentos autênticos e profundos, com aspectos humanos e até espirituais. Daí a onda do marketing experimental e sensorial, emocional e sinestésico, se voltando para os sentidos e sentimentos humanos e menos a atributos técnicos e instrumentais.
Assistimos à confusão entre os signos do luxo e os signos do básico ou massivo. 'Mass & class' se aproximam. De um lado há um processo de encarecimento e um novo ciclo de aspirações e reativações dos desejos, por parte dos consumidores médios que querem consumir ou trocar seus produtos por outros mais sofisticados da mesma categoria. O universo do luxo se expande, ganha novos perfis e clientes, mas corre o sério risco de perder sua identidade e sua aura e se banalizar. Tendências de consumo e comportamento que se vislumbram para o futuro

Quais os valores e atitudes das classes médias no brasil em relação as marcas e produtos premium e de luxo?Como mudar e transformar valores e atitudes e construir um conceito positivo e qualitativo para as marcas de luxo? como dismitificar, desculpabilizar e conscientizar a classe média sobre os atributos e as qualidades intrínsecas dos produtos de prestígio ?

2006-08-05T18:11:00.000-07:00

Perfumes com Conceito e Alma

Tudo passa, mas as impressões chegam antes que as palavras e ficam. Apostando nisso, a indústria de perfumes nas últimas décadas resolveu desenvolver mais que novas fragrâncias, mas pensar e criar uma personalidade para cada perfume. Talvez o grande incentivador disso tenha sido Calvin Klein ao lançar seus perfumes conceituais.
Os perfumes precisam ter mais que embalagem perfeita, um vidro com design inovador ou uma essência marcante. O perfume tem que ter alma e passar uma impressão sincera de quem sou e como estou me sentindo. Não são perfumes fortes que vão nos destacar e anunciar nossa presença, mas notas que transmitam um estilo pessoal e que combine com o que sentimos e estamos vestindo. Um perfume é um espelho de nossa intimidade e reflete nosso estado de alma.
Construir o nome de um perfume custa muito caro e, hoje, a indústria prefere pegar emprestado a identidade de uma estrela e a partir daí combinar notas que expressem determinadas personalidades e atitudes. Os perfumes das grandes marcas da moda continuam em alta, mas o encantamento pelas estrelas de Hollywood ataca novamente. Volta-se a associar as fragrâncias com as celebridades como já fez Schiaparelli quando desenhou as formas de Mae West para o vidro de 'Shocking' na década de 30, depois com Givenchy criando 'L´Interdit' para Audrey Hepburn, e Deneuve sendo a 'cover girl' para 'Chanel n5'em 60. Depois vieram tantas outras, de Elizabeth Taylor com 'White Diamonds' a Scarlett Johansson 'relançando' 'Eternity' da CK.
Hoje novamente celebrities fazem fortunas com seus nomes. O mais recente sucesso milionário é o perfume 'Glow' de Jennifer Lopez, mas estrelas como Céline Dion, Naomi, Nicole Kidman, Liv Tyler, Sarah J. Parker emprestam seus nomes ou rostos para empresas como Estée Lauder, Elizabeth Arden e Lancaster(Coty), que correm atrás de novas licenças para desenvolver novos perfumes.Calvin Klein dizia que os perfumes precisam se inspirar no mundo que vivemos. Mas também na imagem e no fascínio de certas estrelas, tão imortais quanto o luxo.

2006-07-28T17:17:00.000-07:00

Calvin Klein: Um Designer
Visionário

Calvin Klein é sem sombra de dúvidas um dos grandes nomes do design de moda do século XX. Aos 20 anos, já formado em Moda, Calvin Klein abre sua loja e se especializa na criação de casacos femininos. Logo depois conhece Gunzburg, magnata que se transforma em seu mecenas, e investe e aposta em seu talento. Sua empresa cresce e sua marca ganha visibilidade. Ele já é figurinha carimbada na night nova iorquina no final dos anos 70, ao lado de Warhol e outros artistas e designers. Seu rosto estampa capas de revistas e seu desfile nos fashion weeks de NY são disputadíssimos. Considerado um dos novos mestres do minimalismo ao lado de Yves Saint Laurent e mais tarde Helmut Lang, CK tem um design clean, moderno, sofisticado e sexy. Mas boa parte de seu sucesso vem das polêmicas campanhas de seus jeans. Pela primeira vez um designer coloca seu nome no bolso traseiro da calça e decide mostrar uma ninfeta de 15 anos estrelando a campanha: Brooke Shields e os slogans "Nothing comes between me and my Calvins" e "tenho 7 calvins no armário e se elas falassem, eu estaria ferrada". Os outdoors provocativos com conteúdo homoerótico invadiram as ruas. Já na década de 80 era a vez do ator Marky Walhberg invadir os outdoors para lançamento da linha underwear de CK. As linhas cK sporstswear, de underwear e no meio da década de 80 o lançamento dos famosos perfumes da marca: Eternity, Obsession e nos 90 o cK Be, tornaram CK famoso no mundo todo. Eleito o melhor designer americano de todos tempos, sua marca crescia e como muitas outras perdia o controle sobre os licenciados e começava a ter problemas sérios com a qualidade e prejuízos. Em 1999 a marca CK é vendida para o grupo Phillips Van-Heussen, gigante americana do ramo de confecção, depois das holdings do luxo tentarem sem sucesso. Calvin Klein passa a ocupar o posto diretor chefe de criação - hoje nas mãos do brasileiro Francisco Costa. O trunfo de Calvin Klein foi ter criado uma marca de roupa com atitude, sofisticada e despojada, ter sido um visionário de época e apostado na publicidade da marca.

2006-07-28T17:04:00.000-07:00

Rolls Royce: O Luxo Clássico

Talvez não haja no mundo das marcas dos carros de luxo, uma marca tão tradicional com um conceito tão atrelado ao poder da realeza, das autoridades e dos grandes patrimônios familiares quanto a britânica Rolls Royce. Contemporânea de Henry Ford, Henry Joyce era um pequeno fabricante de automóveis de luxo. Ao conhecê-lo o rico empresário C Rolls lhe peopõe um negócio e em 1904 nascia a Rolls Royce e alguns anos mais tarde seu modelo Silver Ghost com sua reluzente carroceria prateada já fazia sucesso entre as famílias britânicas e seu Spirit of Ecstasy, a figura em prata de uma mulher alada na ponta do capô do RR era um ícone do poderio das famílias britânicas. RR era sinônimo de perfeição: clássico, robusto e silencioso, seus carros tinham um único modelo de chassi e sua carroceria era customizada e exclusiva. O Silver Wraith se tornou o grande modelo de todos os tempos da RR, cujo logotipo com dois R em vermelho com a morte dos seus fundadores passou a ser preto e representar um dos grandes ícones do luxo. Hoje o novo Phantom não sai por menos de um milhão e meio de reais e só 35 unidades foram produzidas. Outro modelo bastante cobiçado é o 100EX: conversível e fabricado com o mesmo alumínio usado em projetos espaciais. Assim como muitas Ferraris e Aston Martins, os Rolls Royces são objetos de desejo de colecionadores e ficam em exposição nas garagens com suas rodas alinhadas e sua imponência e classe.

2006-07-28T17:01:00.000-07:00

John Galliano: L´Enfant Terrible

Muita gente questiona o gênio criativo e a irreverência pouco usável de suas criações. Mas assim é Galliano: considerado o 'enfant terrible' - o 'menino impossível' da moda inglesa. Formado pela renomada St Martin School em artes e design, com seu desfile de conclusão de curso, inspirado na revolução francesa ele cai nas graças da mídia especializada e no mesmo ano, em 1984, abre uma loja com seu nome. Depois de receber o prêmio de Designer do ano na Inglaterra em 87 e ter problemas com sua marca, ele embarca pra Paris e em 1995 Bernard Arnault presidente do grupo LVMH o chama pra ser o novo designer da francesa Givenchy. Em 97 outro inglês, Alexander McQueen assume a Givenchy e Galliano é transferido para Christian Dior onde está até hoje. Sempre propondo temas históricos diversos e investindo no multiculturalismo, seus desfiles são sempre uma performance ou um happening artístico, mas a crítica se pergunta até que ponto suas roupas podem ser usáveis no dia a dia. Nos últimos anos a Dior e Galliano propuseram coleções menos 'extravagantes' e peças mais ao gosto da clientela, mas sem abandonar seu lado irreverente e transgressor, que é sua marca registrada e sua característica essencial.

2006-07-28T16:57:00.000-07:00

Erotismo Chic & Sex Toys

O sexchic invadiu o varejo de luxo. Novos criadores, marcas e linhas de produtos sensuais e exclusivos atendem este novo segmento.Kylie Minogue estrelou a nova campanha da marca sex-chic Agent Provocateur, que já tem 17 lojas de sextoys de luxo mundo afora, incluindo duas na Selfridges de Londres. Marca criada pelo filho da designer Vivienne Westwood, sua linhas de acessórios hightech refinados, compete em um mercado cada vez mais aquecido: o mercado dos prazeres intimos refinados. Nathalie Rykiel filha de Sonia Rykiel também já abriu suas grife de erotismo chic, a Women em um elegante endereço de Paris com loja projetada e decorada por designers de peso. Vende-se de óleos finos de massagem com aormas e sabores sugestivos à lingeries de renda que valem em média 250 dólares, de chicotes e algemas com pele à pênis de silicone assinados por designers como Matali Crasset, exclusivos e custando cerca de 300 dólares. Marcas como Yoba, Chambre 69 e Chantal Thomass, ou a provocativa e audaciosa grife inglesa State of Undress são as mais caras e preferidas das mulheres e de um núemro crescente de homens que presenteiam suas amantes com estes glamurosos objetos de desejo: calcinhas de renda bordada e bijuterias em cristal para os seios, máscaras de veludo e seda e até vibradores de ouro maciço, feitos sob medida e que custam no mínimo U$ 3 mil doláres. Não somente as butiques de sexchic se distanciam da vulgaridade trash do passado, mas criam um novo conceito, de maior prestígio e menos apelativo e 'sujo'. As mulheres percebem isso no hightouch oferecido: embalagens em cetim preto forrado de cor de rosa com iniciais da marca em strass, novas formas, cores e materiais, design assinado e bom gosto, a até encontros de sedução, onde o chá é substituído pelo champagne e os assuntos da vida familiar pelas fantasias sexuais intimas. Nada de vulgaridade, pornografia ou aberrações, somente uma viagem ao universo dos jogos e prazeres femininos, do erotismo chic e do estilo bondoir revisitado.Conheça: http://www.agentprovocateur.co.uk/

2006-07-28T16:47:00.000-07:00

O Design Assinado das Utilidades Domésticas

Muitos autores que estudaram a época da Renascença e a Sociedade da Corte na França, como Braudel e Elias, descreveram a preocupação que a nobreza e a aristocracia tinham com as recepções, a etiqueta e os hábitos dos anfitriões e convidados à mesa. O processo civilizatório e a educação passavam pela aprendizagem de uma série de novvos modos, regras e códigos aplicadas ao convívio na vida social. A educação e o fino trato, a elegância e etiqueta, a cultura e bom gosto estético diferenciavam as classes sociais e os indivíduos entre si. Um nobre utilizava talheres e sabia se portar a mesa: conotava status e definia a posição do indivíduo dentro da hierarquia social. Famílias abastadas e cultas não apenas sabiam se portar à mesa, como valorizava a aquisição de pratos finos e porcelanas, guardanapos sobre o colo e copos e taças de cristal. Mas foi só na segunda metade do século XX que a indústria começou a produzir em série e democratizar as utilidades domésticas e os utensílios: talheres, porcelanas e cristais e xícaras de chá e jogos de jantar para as classes médias emergentes. Desde então as UDs tornaram-se objetos de desejo e símbolos de status dos lares burgueses. Hoje os utensílios e utilidades de cozinha movimentam empresas e marcas, a prancheta e a imginação criativa de designers, inauguram-se lojas específicas, criam-se novas linhas de produtos, movimentando um mercado milionário para designers e profissionais de decoração. Fogões Vikings, geladeiras hightech, linhas de mesa com design europeu, saleiros e porta-guardanapos de aço inox, adegas climatizadas, batedeiras futuristas, liquidificadores retrô e talheres com design assinado: Alessi, Starck, Pininfarina. Junto com os ingredientes finos do cardápio e dos manuais da culinária AA de chefs de renome como Ferran Adriá, surgem maravilhosos acessórios chics de mesa e ambientes domésticos cheios de estilo e glamour. Tudo na cozinha e na mesa é distinção e elegância, tudo tem que ter emoção, estilo, conceito e design e traduzir um estado de espírito elevado.

2006-07-28T16:44:00.000-07:00

O Preço do Luxo

O luxo significa exclusividade e qualidade inigualável. Por isso mesmo o luxo custa mais caro. Seja pelo alto custo das matérias primas e da mão de obra especializada, seja pelos altos valores agragados. O preço do luxo é relativo, depende do valor absoluto do produto. Um perfume popular custa por volta de 15 reais, um perfume de luxo custa em média 50 dolares ou 250 reais. Um preço nada proibitivo para a classe média. Um carro popular custa por volta de 25000, um modelo de luxo pode custar por volta de 450.000 mil dolares.
A categoria premium ou luxo sempre custa em média de 8 até, em certos casos, 100 vezes mais que os produtos médios da categoria. Determinar “preços concretos e justos” num universo de criação e produção de forte apelo simbólico e sentido cultural é uma matéria difícil. A Mercedes Benz só produz carros de luxo. Uma C230 Sports Coupé custa por volta de 26 mil dólares, enquanto uma Maybach2 custa 13 vezes mais: 350 mil dólares.
Uma mesma empresa se especializa na criação de uma cesta de produtos e marcas que se dirigem aos diversos públicos do luxo. Com conceitos e preços articulados de forma estudada e refletindo uma diferente posição na escala do luxo. Os temas e estilos do luxo são basicamente os mesmos, mas cada marca ou linhas de produtos interpreta estes temas e estilos de uma forma característica e original na sua comunicação e divulgação, na sua política de difusão e preços também.

2006-07-28T16:32:00.000-07:00

Formadores de Opinião e Atitude

O trabalho de comunicação na gestão do luxo precisa ser cuidadosamente elaborado de preferência por um profissional de Relações Públicas experiente no assunto ou com desenvoltura na área. Utiliza-se muito das associações com celebridades, formadores de opinião ou públicos com quem o cliente se identifica ou almeja, seja por valores pessoais, materiais, estéticos, morais ou psicológicos. A associação com certas celebridades ou figuras públicas, pode potencializar, se bem feita, certos aspectos importantes da identidade da empresa/marca.

Em se pensando em imagem, é de fundamental importância em uma boa estratégia de comunicação definir bem quem são os grupos de referência na formação e influência de comportamentos, atitudes e tomadas de decisão de compra dentro dos diversos sugsegmentos do luxo. Todo grupo social tem líderes cujos prestígios, valores e ações pessoais não somente são admirados, como servem de balizador para se pautar o comportamento.

O profissional de comunicação ou relações públicas cabe identificar quem são estas personalidades ou lideranças carismáticas que exercem poder e um certo fascínio e influência sobre seus públicos. Os formadores de opinião ou lideranças verticais são figuras de proa na condução de uma boa estratégia de identidade das marcas e empresas do luxo, e seu carisma é baseado em signos ou associações com sucesso e status pessoal ou de classe. Esta categoria de liderança ao utilizar ou ser associado a imagem de determinado produto, projeta sua imagem e carisma pessoal ao bem, possibilitando que os consumidores daquela marca imaginem-se possuidores das mesmas características e status do líder.

Há também aquilo que se denomina de lideranças de opinião horizontal: lideranças de dentro do próprio grupo de clientes ou classe social que detém destaque e admiração no grupo. O gosto pessoal e os hábitos e estilo de vida deste líder fortemente influencia os outros em seu comportamento de compra, posse e uso destes bens e marcas.

2006-07-28T16:28:00.000-07:00

Havaianas de Luxo

Chamadas de flip flop ou les tongs pelos frnaceses, as Havaianas viraram acessório de moda. Simples e tradicionais, elas se reinventaram e se tornaram um dos grandes cases de reposicionamento de marca no país. Desde 1994 com o lançamento das Havaianas Top,elas se tornaram ícones fashion, tornaram-se itens de colecionadores e aficcionados e uma das marcas fortes da brasilidade. Inovando em cores e estilos, investindo em publicidade e em planejamentos de RP, na contratação de celebridades e programação de eventos que deram visibilidade ao produto na mídia, as Havaianas conquistaram o Brasil e o mundo. Hoje a imprensa de moda, celebridades internacionais e o carejo de luxo se rendeu literalmente aos seu pés. Ano passado lojas de varejo de luxo as expunham em suas vitrines, como a Printemps de Paris e a Selfridge´s em Londres. Este ano as Galeries Lafayette estão customizando as tongs por 40 euros em média, direto do Boulevard Haussman para a Côte D´Azur ou para noite, com strass, perolas e pedras. E a Cèline, sinônimo de sportswaer de luxo colocou seu logo nas Havaianas, promovendo-as a item obrigatório nas praias este verão e cobrando 75 euros o par. As Havaianas é uma marca de consumo de massa e já foram fabricados mais de 3 bilhões de pares desde 62, mas alguns modelos personalizados podem chegar a 300 dólares, mas alguns outros muito mais: cravejadas com Swarovski, decoradas com ouro 18 quilates pela H Stern ( mais de 50 mil reais o par). Nas vitrines de luxo e nas praias jetsets, nas capas das revistas de moda e nos pés das celebridades internacionais, nas passarelas da Fashion Week em S. Paulo ou nos desfiles de Jean Paul Gaultier em Paris, as Havaianas são ícones de um luxo despojado, cool e atual.

2006-07-27T16:58:00.000-07:00

Pensando a Embalagem do Produto de Luxo

Embalagem é branding.

Pode ser apenas um dos seus aspectos, mas é certamente um elemento central.
A identidade da marca vai além do logo e a embalagem é um ítem essencial para decidir a compra. Ela ajuda determinar valor, aceitação e até mesmo a confiança do consumidor no produto. A embalagem mais que protege ou armazena algo, ela é o elemento identificador da marca e do produto, o que reforça sua identidade. As embalagens têm uma espécie de persona no sentido mesmo de Jung, isto é, uma face que interage com o outro, uma espécie de máscara que facilita nosso reconhecimento e retrata a maneira como somos vistos pelos outros. Uma embalagem neste sentido precisa criar uma relação de sedução e interação com o consumidor. Precisa ser vista e cobiçada e passar um conceito e expressar características da personalidade da marca em um momento decisivo como na decisão de compra no ponto de venda.

2006-07-27T16:45:00.000-07:00

Eu S/A: Uma grande Extensão de Marca

Alguns autores na literatura da psicologia e da sociologia afirmam que somos, em grande parte, uma extensão dos objetos, lugares e pessoas com as quais convivemos. Eles nos traduzem, mas também servem como meio de expressarmos nossas aspirações, carências, medos e aspirações. Usamos os objetos para traduzirmos quem somos para nós mesmos e para os outros e o que consumimos e a forma que usamos nossas posses para criar uma (auto)imagem. Somos, desta forma, todos mercadorias ou extensões de marca. Somos responsáveis em criar, comunicar e administras nossas imagens, não apenas a partir de valores, sentimentos e ações, mas a partir de um conjunto de bens materiais e simbólicos que possuo e consumo. Mas a identidade, os conceitos e características de personalidade das marcas e objetos se tornaram tão poderosas que 'moldam' parte do que somos e acabamos nos tornando, também, um pouco o que eles são. Como diria o poeta Walt Whitman, somos todos como crianças que descobrem objetos: quando olhamos para eles, um pouco deles nos tornamos. Os objetos assim me representam, são responsáveis por parte do que sou. Ao me identificar e usar determinada marca, ela me ajuda a definir em parte meu 'self' para mim mesmo e para aqueles que eu quero que me traduzam. Produtos e marcas são como guias de sentido e referência na vida de grande parte dos indivíduos hoje. Eles prescrevem regras de conduta, papéis sociais, sentimentos e experiências particulares aos seus usuários. Através de mercadorias e marcas nos relacionamos, nos comunicamos e nos entendemos. Estas 'pistas simbólicas' ajudam o outro a desvendar quem sou 'eu' e me ajudam a conhecer quem é este 'eu' refletido na vida social. Este interacionismo simbólico é mediado menos por palavras ou valores práticos e cada vez mais por identidades visuais e conceituais definidas pela publicidade e pelo marketing.
Chamo isso de processo de estilização do eu. Nossa individualidade passa a ser preenchida de valores e sentidos definidos pelo campo da reprodução material e a significação e compreensão de quem eu sou, passa por uma leitura da minha embalagem estética, pelos meus gostos e atitudes, pelo meu estilo de vida e marcas que consumo.

2006-07-27T16:42:00.000-07:00

O Papel do Relações Públicas na
Conquista dos Clientes de Luxo

O papel dos profissionais de Relações Públicas na área de gestão do luxo, mais do que exaltar um valor universal ou um conceito essencial às empresas do ramo de luxo é a diferenciação e o respeito as variáveis comportamentais, atitudinais e culturais. É a atenção e o cuidado com este conjunto de diferenciais na distinção de seus públicos que faz a resposta de sucesso de uma comunicação eficaz. Além da diferenciação do portfólio de produtos, a empresa tem obrigação de se esmerar na diferenciação de seus serviços, no treinamento de recursos humanos, na excelência dos seus canais de comunicação e distribuição e com sua imagem corporativa. Os cuidados com os produtos passam pela qualidade total, confiabilidade, bom gosto estético e estilístico. Mas o valor do luxo está para além dos produtos. Precisa haver uma percepção de uma excelência na comunicação do valor da marca e do relacionamento com seu público. Compra-se não apenas um produto, mas a própria experiência do prestígio e fascinação pelo luxo. O atendimento e a relação com os clientes deve ser de excelência. A experiência do luxo está no relacionamento humano, emocional, eficiente e pontual entre o cliente e a marca. A função deste relacionamento é garantir uma comunicação de duas vias com seus clientes, oferecendo-lhes os valores que eles desejam: conhecendo-os de forma profunda e desenvolvendo sempre novos produtos que atendam seus desejos, atendimento diferenciado e um alto nível de vínculos: estrutural, pessoal, de benefício de marca, de informação e de valor. A diferenciação e o reconhecimento da marca se dão quando a imagem percebida do cliente corresponde positivamente às expressões da identidade e do conceito da marca e dos produtos definidas pela comunicação da empresa. Uma imagem reconhecida positivamente permite a transmissão objetiva do conceito da corporação e de seus produtos, garante distinção entre a mensagem institucional e a de seus concorrentes e proporciona vínculo emocional e memorial dos clientes com a marca.

2006-07-27T16:34:00.000-07:00

Tom Ford: The Gucci Sex Factor

Junto com Calvin Klein e Ralph Lauren, Tom Ford é o grande nome da moda americana. Com estilo próprio, mais hedonista, com estilo inovador e amante de um luxo urbano e sensualizado, Tom Ford caiu ao gosto dos abastados fashionistas e viu Hollywood se render aos seus pés. Tom Ford estudou design de interiores e moda em NY e logo foi chamado para trabalhar na Gucci. Entrou em 91 e em 94 já era o diretor de criação da marca. Mas foi em 1995 que ele estourou. Com uma aclamada coleção inspirada no jetset decadente-chic do Studio 54 de NY e no mesmo ano vendo Madonna vestida de Gucci-Tom Ford dos pés a cabeça, na entrega do MTV-VMA ele se tornou o designer cult do 'fin de siécle' com seu estilo 'celebrities'. Tom Ford salvou e renovou a marca Gucci e foi responsável pelo design de todos produtos, das suas campanhas publicitárias e do projeto das lojas. Além de modernizar e definir um conceito glam-chic a marca, ele também era responsável pelas roupas e perfumes da Yves Saint Laurent, que a grupo Gucci aduqiriu em 2000. Em 2004 o já rico e celebrado sex symbol Tom Ford sai da Gucci. Em 2005 assina a linha de cosméticos da Estee Lauder e lança sua própria marca de pret à porter e acessórios. Tom Ford firmou parceria com a marca Ermenegildo Zegna, que produz e distribui a marca de men's wear de luxo que leva seu nome e eleva a marca Zegna ao topo do luxo masculino.

2006-07-21T16:54:00.000-07:00

Água Mineral de Luxo

Todo mundo já percebeu que as marcas de luxo se renderam aos encantos da classe média. Perceberam que existem jóias de luxo e bijuterias, obras de arte e artesanato local, vinhos caríssimos e vinhos bons com preços promocionais. Mas o que confere o caráter de luxo a um produto? Observemos na ‘outra margem do rio’. Algumas marcas de águas minerais são vendidas como licores finos e tratadas como artigos de prestígio. O Hotel Ritz-Carlton em NYC contratou um sommelier de água para recomendar aos seus clientes os melhores tipos de água e a combinação com os pratos. Este tratamento agrega um beneficio de valor inovado, eleva o produto a uma categoria e garante uma experiência emocional autêntica ao cliente. O produto água é tratado com o high touch de um produto de luxo. Ganha uma imagem de refinamento e passa a competir com outra categoria ou segmento de bebidas: vinhos, por exemplo. O preço é apenas uma conseqüência deste conjunto de determinantes desenvolvidas mercadologicamente. Os consumidores decidem pagar preços mais altos por certo artigos de sua preferência e que ocupam o topo na sua lista hierárquica de interesses de consumo.
A Colette de Paris já vende águas com assinatura por um precinho nada convidativo. Em S. Paulo, o Empório Santa Maria, um dos mais sofisticados da cidade já vende águas especias com sabores de fruta, águas vindas de fontes francesas, com grife e tratamento especializado. Quem quiser provar pode se dirigir ao Acqua Bar do Empório e experimentar águas duiças, francesas e escocesas. Outras marcas interessante que andei vendo recentemente é a Saratoga e a Voss Water . O design da garrafa, minimalista e clássico, nos faz lembrar de um vidro de perfume. Uma design perfeito para uma "Água com classe".

2006-07-21T16:38:00.000-07:00

Tendências: La Nuova Cuccina

A cozinha mudou. Hoje ela é vista como novo ponto de encontro, ficou mais moderna e mais sofisticada, ou melhor, a cozinha se tornou uma espécie de ambiente casual chic e começa a ser valorizada pela família, por arquitetos, por decoradores, designers e novas marcas voltadas para o segmento. As cozinhas já foram local de escravidão, relegadas aos empregados e um lugar inóspito e escondido do resto da casa. Era o espaço da mulher do passado, forno, fogão e pia de louças, local que cheirava a gordura e sabão. Hoje segundo pesquisas ela é uma das partes favoritas das casas: virou objeto de adoração, é mais colorida, divertida e moderna. A família voltou a se reunir lá e para muitos virou um templo de criações gastronômicas. Em torno de fogões Viking e gelafeiras hightech de design retrô, microondas eficientes e UDs de grife assinadas, vivem as famílias de alto padrão. Hoje os projetos arquitetônicos privilegiam este 'novo espaço': maior número de m2, projetos com 2 ambientes diferenciados, uma cozinha pro dia a dia e outra equipada para os delírios e orgias do estômago. É chic fazer cursos com os grandes chefs, ir a um empório gourmet e abastecer a geladeira e armários, por o vinho na adega climatizada e amarrar o avental e tirar facas Alessi diversas para distrinchar os alimentos finos e servir aos amigos, tudo regado a um bom vinho, claro!As cozinhas se abrem para as salas. ninguém mais quer escondê-las, ao contrário, pois hoje ela é símbolo de status, prazeres e estilo de vida. As experiências emocionais ligadas ao espaço privado estão em alta: gastronomia, decoração, jardinagem, home theatre, fondues e vinhos (ou uma pipoca e uma guaraná pra descontrair). O cocooning - encasulamento - tecnológico facilita a vida dos singles e das famílias menores e mais sofisticadas. Casais de DiNk (duas rendas e sem filhos) que gastam mais com os prazeres pessoais privados. Mais entretenimento e cultura, eficiência e tranquilidade, prazeres e gulas. Como se dizia: virtudes públicas e vícios privados.

2006-07-21T16:35:00.000-07:00

Manolos são melhores que Sexo?

"Por favor senhor, você pode levar minha Fendi Baguette, meu anel e meu relógio, mas não leve meus Manolos Blahniks!", implorava Carrie Bradshaw ao ser assaltada nas ruas de NY em um dos episódios mais engraçados da série. Há melhor merchandising para um produto? Desperate Housewives e Sex and the City são dois seriados que tansformam 'simples' produtos em bens imortais. Não sei se toda mulher concorda com Madonna, ao dizer que os elegantes sapatos de saltos bem altos e design extravagante de Manolo Blahnik são "melhores que sexo!", mas o fato é que este designer espanhol de 64 anos se tornou um dos adorados prediletos das fashionistas. Manolo produz em média 400 pares por ano, todos feitos a mão e com sua assinatura, e desenhou os extravagantes pés da Maria Antonieta, Kirsten Dunst no último filme de Sofia Coppola.Hoje um dos grandes nomes do luxo, Manolo Blahnik formou-se em literatura e depois foi estudar artes em Paris. Numa viagem com sua amiga Paloma Picasso, foi descoberto em 71 por uma editora de moda da Vogue America em NY, que viu e adorou o desenho dos seus sapatos. Dois anos depois abre sua primeira loja em Londres e passa a frequentar a boêmia fashion londrina. Mas foi com Carrie em 'Sex and the City' e em NYC que Manolo foi aclamado e se tornou o designer de sapatos mais famoso da atualidade. Seus sapatos que custam de 500 a 3000 dólares o par, para muitas mulheres são criados não só para usar, mas também para colecionar. Manolo conhece bem o fetiche e a paixão feminina por sapatos e soube explorar e traduzir isso com seu design elegante e feminino. Saltos bem altos, com cores, estampas e estilos variados - ou sapatos baixos e leves. Ele também lançou este verão sandálias para o dia a dia, mais casuais, usadas com jeans e camisetas ou para piscina ou praia.Quem quiser conferir mais sobre ele há dois bons livros: sua biografia recém lançada, "Blahnik by Boman" e mais sobre seu trabalho em "Manolo Blahnik Drawings" ou pode visitar o site do grande varejo de luxo de sapato http://www.neimanmarcus.com/

2006-07-21T16:25:00.000-07:00

Como destruir uma marca de luxo?

Muitas marcas de luxo tem dilapidado sua identidade e sua reputação. Muitas se banalizaram e muitas outras perderam o controle sobre a produção e distribuição de seus produtos e a consequente qualidade percebida. O que uma marca de luxo não deveria nunca se permitir? Quais os desafios para que ela garanta seu brand equity e o prestígio junto aos seus clientes?
Há diversas e variadas formas, mas os cases que mostram os grandes fracassos e quedas no mercado das marcas de luxo apontam quase sempre para uma conceção pouco cuidadosa de contratos de licença aliada a uma política equivocada de distribuição. Em ambos os casos o licenciado ou o franqueado determinavam as políticas de distribuição e não havia controle da qualidade do que era produzido e onde era vendido. Produto com qualidade duvidosa, distribuição pouco seletiva e um descompasso na política de precificação. O case da Gucci exemplifica bem isso. Em fins da década de 80 antes da sua reestruturação a coleção de acessórios da Gucci somava mais de 20 mil linhas de produtos, que íam de jogo de cartas à papel higiênico, de bolsas de couro à bebidas alcoólicas. Hoje o marketing e a gestão planejada do luxo tem como regra número 1 de sua cartilha evitar tais políticas de elasticidade kamikase da marca.
Claor que a pirataria e a falsificação das marcas de luxo seja um fator externo, que independe da boa gestão da marca, que põe em risco e até chega a destruir uma marca. Exemplos não faltam.

2006-07-21T15:47:00.000-07:00

Máquinas Superpoderosas: Porsche

Uma pesquisa feita com mais de 60 mil compradores de novos carros modelo 2006 que acabou de sair mostra que no segmento luxo a marca Porsche foi a mais votada por apresentar menos defeitos, melhor design e maior desempenho, seguida pela Japonesa Lexus da Toyota e a inglesa Jaguar. Em 2006 também a marca ganhou o prêmio do Luxury Institute por ser a marca de maior prestígio no segmento. Quem votou foram entrevistados com renda anual de no mínimo 200 mil doláres. A Porsche é uma marca alemão de carros superesportivos de luxo, fundada em 1931 pelo engenheiro Ferdinand Porsche. Prestigiado por ser um carro de alta performance, design impecável e de extrema qualidade e vida útil, seu slogan já afirmava; "Porsche, não há outro igual". Seus principais rivais são a Ferrari, mais pela rivalidade nas pistas e corridas como Mille Miglia e 24 Horas de Le Mans. No conceito e na personalidade são carros diferentes e com admiradores distintos. Outrso carros rivais são os Lamborghinis, Aston Martins e Maserati, correndo por fora Lexus, BMW, Mecrdes e Jaguar. Seu modelo mais conhecido é o 911 que ainda é produzido - 911 Carrera S que atinge velocidade de quase 300km por hora. Nas pistas o Porsche 917 é o ícone imbatível. Hoje o modelo mais vendido e elogiado é o Cayenne, que no Brasil já vendeu perto de 350 unidades e os esperados são o supercar Carrera GT e o novo Panamera que deve sair em 2008.Cerca de 3 semanas atrás foi lançada durante o Fashion Week Milão a linha masculina da Porsche Design. Investindo pesado em sportswear e outerwear, em acessórios com detalhes funcionais, gravatas, malas e mochilas, sapatos e artigos de couro, em parcerias com Belfe e Ferragamo e outros nomes da moda, a Porsche Design vem para disputar um segmento com ainda pouca concorrência: o segmento esportivo de luxo, com produtos inovadores e de alta tecnologia e design de performance. Jaquetas esportivas de couro super leve, roupas ergonômicas de fibras naturais, revestidas de borracha ou camadas metálicas que dão um look high tech e moderno.

2006-07-21T15:24:00.000-07:00

Customização e Personal Shopping

Muitas empresas resolveram customizar produtos ao gosto particular do freguês. O Customização era a tradução perfeita para focar, atender e satisfazer o indivíduo e se opondo a oferta massiva de bens indiferenciados da sociedade de consumo. Dá certo em muitos casos, mas ainda é uma solução cara. Outra novidade criada pelas lojas de departamento Selfridge´s e Harrod´s é a figura do personal stylist ou o personal shopping. As duas lojas mantêm uma equipe de mais de uma dezena de profissionais capacitados que conversam com o cliente, sentem um pouco seus interesses, estilo e personalidade, tomam suas medidas, anotam suas preferências por cores e cortes, marcas, conceitos e produtos desejados. É preciso marcar a visita com antecedência para este atendimento personalizado onde se prova com privacidade e se decide com o aval de um conaisseur.

2006-07-21T15:15:00.000-07:00

Just Cavalli

Recentemente namoradas e esposas dos jogadores ingleses que estavam na alemanha foram manchetes dos jornais e reportagens. Victoria Beckham e Cia. eram vistas durante a noite nas baladas, durante o dia fazendo shopping. A marca favorita das patricinhas inglesas: Cavalli. Novo ícone do desejo das mulheres endinheiradas no mundo todo, Roberto Cavalli estilista Fiorentino, celebrado como o 'Nuovo Versace', se tornou conhecido mundialmente, depois de Carrie e Samantha de Sex and the City elegerem ele como seu designer de plantão, junto com Manolo Blahnik. Abusando da sensualidade, do look jovial e colorido de suas estampas, ele caiu nas graças das americanas, de rockstars e celebrities. A marca não para de crescer, e como diz o estilista, ele quer 'construir um planeta' em torno de sua grife, como fez Ralph Lauren e outro italiano, Giorgio Armani. Hoje já são 7 marcas: Cavalli, CavalliMenswear, Roberto Cavalli Casa, Freedom, Just Cavalli - para as adolescentes e garotas de 20 e poucos - e as marcas infantis Angels paras meninas e Devils para os meninos. Ele também assina acessórios, óculos de sol, roupas intímas e recentemente lançou uma vodka superpremium, com uma garrafa assinada por ele e um conceito diferenciado. Cavalli promete investir em perfumes e beleza, investindo num conceito sensual e sofisticado. Mais que vestir seu cliente o designer Cavalli mobilia sua casa, veste as crianças e quer oferecer prazer e conceito seja nas porcelanas da mesa ou nos etílicos do 'afterhours'.
Cavalli é um case de sucesso e prova que nem sempre as marcas de luxo se constroem com tradição. No caso do luxo fashion e sensual, sua marca se construiu em grande parte a partir do marketing e do poder das 'celebrities'.

2006-07-21T15:05:00.000-07:00

Capital Cultural: O Último Estágio do Luxo

Diziam os aristocratas que os burgueses capitalistas do século XIX só estimavam os aspectos materiais e desprezavam a poesia e arte. Vinham em tudo investimento e lucro. Seu consumo era conspícuo: uma busca por aparências e destaque, usavam os bens e posses para obter status e posição na hierarquia social. Mas estes 'nouveaux riches' (novos ricos) desprezavam os bens artísticos e intelectuais. Muitas vezes, seu gosto era considerado duvidoso e vulgar, beirando a breguice e o exagero. Utilizavam da exclusividade e da restrição de preços de certos bens para se proteger e se diferenciar dos demais, numa época em que os sistemas de status se tornavam tão instáveis e de dificil percepção e leitura. Mas há burgueses e burgueses e, hoje o conhecimento dos códigos de classificação, adequação e hierarquia dos artigos de prestígio é que define e diferencia o luxo superior e o bom gosto do luxo conspícuo, que busca competição por status, mero destaque pessoal, escravo da moda e do gosto impessoalizado).O estágio superior do consumo do luxo depende da aquisição de um conjunto de informações, educação e boas maneiras, interesse cultural e artístico. Não basta apenas capital econômico e renda elevada, posses e destaques na mídia. A sofisticação é um diferencial que exige capital cultural, saber julgar, ter um estilo de vida pessoal autêntico e um 'savoir faire' para discriminar e classificar. Luxo não é coleção de sapatos, desfiles de etiquetas e primeira fila nos desfiles de moda. Luxo é acima de tudo investimento em um repertório de mais elevado conteúdo: bons filmes e peças, gosto pela literatura e pelas artes, pela história e pelos valores humanistas. É o refinamento do gosto que define o indivíduo dentro da hierarquia das elites esclarecidas. Nada impede que se valorize a moda e o mundo das marcas, as atividades de lazer e esporte, o turismo dos resorts e hotéis 6 estrelas, as baladas e afterhours regados a Chivas e confortos materiais. Luxo também é uma 'art de vivre', como dizem os franceses: emoção, prazer e sonho.